Что нужно, а чего нельзя делать при измерении пожизненной ценности

Что нужно, а чего нельзя делать при измерении пожизненной ценности

Маркетинг играет ключевую роль в обеспечении успеха приложения. Как привлечь внимание к вашему приложению в условиях острой конкуренции со стороны десятков, сотен, а иногда и тысяч продуктов, которые мало чем отличаются от вашего? Издержки на источники трафика растут, а пользователей, которых можно привлечь, не так много.

Измерив среднюю пожизненную ценность пользователя вашего приложения (далее — LTV), вы будете знать наверняка, сколько можете потратить, чтобы рентабельность инвестиций (далее — ROI) оставалась положительной. Существует несколько способов рассчитать LTV, но какую бы формулу вы ни выбрали, сначала надо по отдельности измерить:

1. Получаемый доход
2. Показатель удержания
3. Органический трафик

Сосредоточив внимание на этих трех метриках, вы поставите себя в идеальное положение для максимального повышения LTV, а в конечном итоге — и ROI.

Когда эти величины рассчитаны, самое время определить, что надо, а чего нельзя делать при измерении LTV. Давайте остановимся на этом подробнее:

Измеряйте комплексные события в приложении.

Понимание того, что пользователи делают в приложении, — ключевой элемент маркетинга приложения. В ситуации, когда акцент смещается с установок на вовлеченность, привлечение пользователей — лишь одна из стадий воронки. Конечная цель — привлечь качественных пользователей, которые будут взаимодействовать с приложением и со временем позволят его монетизировать.

Отслеживая базовые события в приложении, вы получите лишь малую толику доступных данных. Измеряя стандартные события получения дохода, вы узнаете только о том, что была совершена покупка. С другой стороны, более детально описывая события и добавляя дополнительные параметры, вы будете получать больше информации (например, кто и когда совершает то или иное действие, какие суммы и как часто он тратит). Следующий пример наглядно показывает, насколько больше информации можно извлечь при более глубоком рассмотрении данных.

Чтобы повысить показатель удержания, устанавливайте промежуточные значения ключевых показателей эффективности (KPI).

Показатель удержания — основной параметр при любом расчете LTV, и снижение оттока повысит вашу LTV. Чтобы снизить отток клиентов, очень важно выявить зависимость между показателем удержания и прогрессом по воронке, измеряя промежуточные этапы по соответствующим внутренним событиям в приложении. Они варьируются в зависимости от типа вашего приложения. Например, в игровых приложениях к промежуточным этапам можно отнести прохождение туториала, регистрацию или завершение определенного уровня, а в электронной коммерции — добавление товара в корзину или совершение покупки.

Если точно установить, на какой стадии маркетинговой воронки находится пользователь, вы сможете направлять ему соответствующие моменту сообщения и, в конечном итоге, создать условия для повышения вовлеченности. К примеру, если активный пользователь внезапно перестает проявлять активность, его вовлеченность можно поддержать с помощью спецпредложения или скидки. В зависимости от предпринимаемых пользователем действий и разрешений, которые он дал вашему приложению, можно повторно вовлечь его с помощью электронного письма, push-уведомления или персонального ретаргетинга. Используйте агрегированные показатели вовлеченности: если на определенной стадии воронки вы наблюдаете существенный спад активности, вам, скорее всего, надо что-то доработать в приложении или воронке.

Считайте доход, получаемый вне приложения.

Маркетинг приложения осуществляется не в вакууме. В сегодняшнем мире с бесчисленным количеством связей и множеством точек взаимодействия пользователи постоянно переключаются с устройства на устройство. Маркетологам приложений надо подключать любую деятельность по совершению покупок, осуществляемую вне приложения. Эта информация может существенно повлиять на LTV пользователя. Как это делается?

Отслеживайте удаления.

Если приложение не приносит быстрых результатов по всем направлениям, оно не будет использоваться и может быть удалено. Согласно нашему недавнему Отчету об удалении приложений, за одной из трех установок на Android-устройствах следует удаление, на iOS доля удалений составляет 16%. Анализ того, кто, когда, по какой причине и с какого устройства удаляет приложение, поможет справиться со снижением показателей использования.

Данные об удалении приложений сообщают важную информацию, позволяющую улучшать показатели LTV, помогают строить стратегии приобретения и повторного вовлечения пользователей, а также предоставляют ценную информацию о самом приложении и о том, чего ему не удалось достигнуть во взаимодействии с пользователем. Кроме того, удаления могут служить важным фактором в алгоритмах рейтинга приложений в магазинах, а удерживать как можно более высокое место крайне важно для повышения шансов на органическую видимость приложения.

Не думайте, что можете полагаться только на органический трафик.

В прошлом платное привлечение использовалось в первую очередь для повышения числа органических установок посредством взрывных кампаний. Раньше количество установок имело существенный вес в формулах видимости приложений в магазинах. С недавнего времени этот фактор стал гораздо менее важным, и больший вес приобрели параметры качества, такие как оценки, отзывы, использование и удаления.

И на iOS App Store, и на Google Play сейчас более двух миллионов приложений, и органический множитель — или какое число органических установок разработчик может рассчитывать получить на одну неорганическую установку — сегодня гораздо ниже, чем два года назад (В нынешних условиях подавляющему большинству разработчиков все еще нужны органические пользователи, чтобы снизить эффективную стоимость установки eCPI и выйти на положительный показатель ROI).

Не начинайте кампании по приглашению пользователей, не позаботившись о глубинном связывании.

Чтобы получить больше органических пользователей, используйте глубинное связывание, настроенное по целому ряду параметров. Глубинное связывание может помочь вам выявить, какие географические регионы, платформы, каналы и типы продвижения приносят наибольшее число приглашений (а какие — нет). Для иллюстрации рассмотрим следующую глубинную ссылку:

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

ID приложения = 88888888

Источник трафика = AppLovin

Кампания = N1

Sub 1 = ID пользователя

Sub 2 = география

Sub 3 = канал

Path = схема целевой страницы в приложении

Согласно заданной рекламодателем конфигурации, эта ссылка предоставит данные о том, что пользователь был привлечен через кампанию N1 («ноябрьское подключение друзей»), что подключение произошло в США через Facebook и что приглашение было направлено клиентом «987654321». Таким образом, рекламодатель сможет вознаградить его/ее подарочной карточкой на $10 на следующую покупку, поощряя его/ее на отправку новых приглашений.

Не основывайте измерения только на последнем клике.

Ценностью обладает каждый источник, с которым вступает в контакт пользователь — ваш бренд выигрывает вне зависимости от того, была это первая или последняя точка взаимодействия. При атрибуции по нескольким точкам взаимодействия учитывается вклад каждой такой точки. В свою очередь, это вносит изменения в общий расчет ROI. Чтобы произошла конверсия, пользователь должен пройти через все стадии воронки. Если некоторый источник трафика дал 125 промежуточных точек до установки и 75 собственно установок, то отдача от этого источника трафика явно выше, чем 75 установок. Кроме того, поскольку все больше пользователей смотрят рекламные сообщения, не нажимая их, измерить влияние каждой точки взаимодействия поможет атрибуция по просмотру рекламы.

LTV имеет непосредственное отношение к различным волнам маркетинга мобильных приложений. Первая волна была построена вокруг широкомасштабного привлечения пользователей, и пик ее уже давно позади. Теперь мы приближаемся к пику второй волны маркетинга приложений, основанной на удержании и вовлеченности. Сейчас постепенно набирает силу третья волна, ориентированная на LTV и ROI и построенная на понимании того, что измерение мобильного ROI — задача вполне достижимая. Когда именно маркетологи и разработчики приложений «оседлают» волну LTV и ROI — лишь вопрос времени.

Чтобы подробнее узнать об измерении LTV, посмотрите Полное руководство по измерению LTV и ROI в мобильном маркетинге.

Шани Розенфельдер (Shani Rosenfelder), руководитель службы контента и мобильной аналитики в AppsFlyer, ведущей компании в индустрии мобильной рекламы и маркетинговой аналитики. Шани более 10 лет проработал на ключевых должностях в области контента и маркетинга в ряде ведущих онлайновых компаний и стартапов. Шани отличают творческий подход, аналитические способности и стратегический склад ума. Ему нравится строить репутацию брендов и повышать их заметность, реализуя инновационные компании, в которых ведущие роли отводятся контенту. Вы можете отслеживать обновления его профиля в LinkedIn.