Секреты оптимизации для магазинов приложений: настраиваем страницу в магазине | Часть 2

Успешная стратегия оптимизации для магазинов приложений (ASO) представляет собой целостную стратегию, где ключевые слова и визуальные элементы одинаково принимаются в расчет и рассматриваются как дополняющие друг друга.

В нашей последней статье мы выяснили, почему так важно уделять особое внимание разработке визуальных элементов, таких как значки, скриншоты и видео, и как с помощью предварительного A/B-тестирования можно обеспечить приложению прочную позицию в магазинах. Подробнее об эффективной разработке визуальных элементов для страницы в магазине рассказывается в руководстве App Annie по оптимизации для магазинов приложений.

На этапе подготовке к тестированию визуальных элементов следует помнить о том, что между наиболее популярными магазинами приложений существуют важные отличия, которые необходимо учитывать при разработке стратегии тестирования, а также при расстановке приоритетов, когда дело касается оптимизации элементов.

Ключевые различия между Google Play и iOS

Google Play и iOS существенно различаются с точки зрения дизайна и компоновки страницы приложения. Следовательно, при разработке страницы вашего приложения потребуется учитывать эти различия.

 

1. В Google Play наиболее значимым элементом является заглавное изображение — его посетители страницы видят первым.
2. В среднем лишь 15% посетителей Google Play просматривают всю галерею, поскольку ее можно увидеть только в случае прокрутки в нижние разделы страницы приложения. Это означает, что содержимое скриншотов должно дополнять информацию, полученную при открытии страницы и формировании первого впечатления, в то время как на iOS по скриншотам и складывается первое впечатление.
3. Около 15% посетителей Google Play просматривают видео на странице приложения, по сравнению с 7% на iOS. Google Play предъявляет более гибкие требования и допускает создание видео, не ограниченных только демо-роликом вашего приложения. Это открывает широкие возможности для публикации более интересных и захватывающих видеосюжетов.
4. В Google Play краткое описание отображается в верхней части экрана и более крупным шрифтом, в кратком и удобном для чтения формате. Оно более заметно и производит больший эффект, чем описание приложения на iOS.

Подведем итоги: не думайте, что фишки, которые работают в Google Play, сгодятся для iOS.

Принципы разработки стратегии тестирования в рамках ASO

Нам в StoreMaven довелось разрабатывать тесты для самых крутых мобильных разработчиков, которые понимают важность тестирования и оптимизации для актуальной и последовательной маркетинговой стратегии. Те, кто демонстрируют самые высокие результаты, регулярно проводят тестирование и обновляют визуальные элементы — либо с выходом каждой новой версии, либо раз в две недели. Apple разрешает изменять визуальные элементы на странице в магазине только при выпуске новой версии, однако в Google Play это можно сделать в любой момент.

Существует несколько причин, по которым разработчикам необходимо внимательно отнестись к регулярному обновлению визуальных элементов на странице приложения в магазине.

1. Аудитория постоянно меняется. Пользователи, которые вам интересны в этом месяце, не обязательно войдут в вашу целевую аудиторию в следующем.
2. У вас часто выходят новые рекламные баннеры. Рекламные объявления и содержимое страницы приложения в магазине тесно взаимосвязаны. Чем больше они соответствуют друг другу, тем лучше. Если вы нерегулярно обновляете визуальные элементы на странице в магазине, возникнут расхождения, а несоответствие приведет к снижению конверсии.
3. Вы используете ретаргетинг. Если вы часто задействуете ретаргетинг, то важно показать возвращающимся пользователям, что вы регулярно обновляете приложение, а кроме того, вы только выиграете, если будете пробовать новые варианты.
4. Вы постоянно добавляете новые функции. Не забывайте каждый раз при выпуске важного обновления для приложения отражать это на странице магазина.
5. Вы следите за состоянием рынка. Настоятельно рекомендуем следить за тем, какие изменения вносят ваши конкуренты, находить уникальные решения и обращать новые тенденции в свою пользу.

Реализация продуманной стратегии тестирования, конечно же, влечет за собой расходы, и каждому разработчику следует оценить долю бюджета на тестирование и потенциальный возврат на инвестиции за счет загрузки приложения нужными пользователями.

Вначале упор на быстрые результаты

Наш опыт показывает, что обычно эффективнее начать тестирование для выявления простых решений, которые способны принести впечатляющие результаты. Локализация страницы в магазине — или, по крайней мере, перевод ее содержимого — играет не последнюю роль и сделает свое дело в случае большинства неанглоязычных стран, однако позвольте обратить ваше внимание на несколько исключений. К примеру, в таких странах, как Бразилия, английский язык (или международный бренд), в действительности, лучше воспринимается пользователями. Перевод — это только начало. Если вы располагаете достаточными ресурсами и ваше приложение предлагается одновременно в нескольких странах, то нелишним будет подготовить скриншоты с учетом местных культурных особенностей. Это особенно актуально и эффективно для азиатских рынков, таких как Япония и Китай, где пользователи, как правило, отдают предпочтение изображениям, насыщенным подробностями и текстом, по сравнению с пользователями из Северной Америки, которых больше привлекают простые изображения, на которых нет ничего лишнего. Если ресурсы ограничены, мы рекомендуем сосредоточить основные усилия на разработке и тестировании первого скриншота (в случае iOS) или заглавного изображения (в случае Google Play).

Как последние обновления Apple повлияют на вашу стратегию ASO?

Альбомная ориентация стимулирует больший интерес к видео

Еще в ноябре 2015 г. Apple предоставила возможность размещения изображений в альбомной ориентации горизонтально (как и предполагает их суть). Наличие изображений в альбомной ориентации существенно меняет характер взаимодействия пользователей со страницей приложения. Это проявляется, прежде всего, в повышенном интересе к странице в результате роста уровня взаимодействия с такими элементами, как видео — показатели их просмотра практически удваиваются.  Однако процент пользователей, изучающих галерею изображений, снижается, т. е. меньше пользователей просматривают все скриншоты. Это также означает, что если вы размещаете скриншоты в альбомной ориентации, но при этом у вас нет видео, то общие показатели взаимодействия со страницей могут рухнуть. Если в продвижении приложения используется одна четкая и простая ключевая фраза, то выбор альбомной ориентации может оказаться лучшим решением, поскольку позволяет избежать нагромождения на странице. Тем не менее, если у приложения целый список отличительных преимуществ, рекомендуется сделать выбор в пользу насыщенной и привлекательной галереи изображений. Независимо от вашего решения, в первую очередь необходимо провести тестирование.

Совсем недавно Apple представила еще одно нововведение: изображения в альбомной ориентации теперь отображаются гораздо крупнее в результатах поиска. Исторически отображение скриншотов в альбомной ориентации в мелком размере было их основным недостатком. Однако благодаря последнему обновлению можно свободно проводить сравнительное тестирование скриншотов в альбомной и портретной ориентации, не опасаясь отрицательного влияния на показатель органических установок в результате поиска.

Большой iPhone 6 Plus: изображения крупнее, но их меньше

На iPhone 6 Plus при открытии страницы теперь отображаются только два скриншота, тогда как ранее отображались три скриншота, но более мелкого размера. Мы выяснили, что это новшество коррелирует со снижением показателя отказов, что обусловлено более благоприятным первым впечатлением за счет меньшего загромождения страницы.

Сложности и возможности в связи с введением поисковой рекламы на iOS

Мы с энтузиазмом приняли недавнее сообщение Apple о введении поисковой рекламы, поскольку это означает еще один канал качественного трафика. Однако стоит признать, что поисковая реклама представляет большие проблемы для студий разработки в среднем сегменте рынка и независимых разработчиков. Эти проблемы заключаются в том, что в каждой категории найдутся лидеры, у которых будет достаточно средств и запас пользователей с высокой пожизненной ценностью, чтобы перебить ставки мелких конкурентов по ключевым словам. Кроме того, есть вероятность, что конкуренты получат возможность делать ставку на название вашего собственного бренда. Это подразумевает, что разработчики вполне могут оказаться в ситуации, когда им придется платить за пользователей, которые в противном случае могли установить приложение органическим путем.

Исключительно с точки зрения ASO, наиболее многообещающим можно считать сообщение о предоставлении данных об объеме поисковых запросов по ключевым словам. Даже более того: благодаря API источников (Attribution API), вы сможете более точно определять ценность пользователей, загрузивших приложение в результате поиска по тому или иному ключевому слову. На основе этой информации можно совершенствовать стратегию ключевых слов, принимать взвешенные решения о том, на какие ключевые слова делать ставки для поисковой рекламы, и формировать более точное представление о том, какой именно посыл необходимо вложить в визуальные элементы на странице магазине приложений.

Что касается сложностей, основная проблема для маркетологов заключается в невозможности настройки рекламных объявлений. Apple заявила, что в объявления будут просто подставляться элементы со страницы приложения (возможно, причина кроется в том, что таким образом Apple не придется отдельно проверять объявления с целью предотвращения мошенничества). В результате остается единственный способ повышения показателей перехода на страницу и установки приложения по рекламному объявлению — это оптимизация визуальных элементов. В первую очередь, это три первых три скриншота, значок приложения, его название и первые несколько строк описания.

Хотите узнать больше о стратегии ASO? Загрузите руководство App Annie по оптимизации для магазинов приложений.

Адам Ракиб (Adam Rakib) является соучредителем компании StoreMaven. Платформа StoreMaven помогает разработчикам повысить показатели установки приложений и добиться более низкой цены за установку (CPI) за счет тестирования различных визуальных элементов страницы в магазинах приложений и анализа поведения пользователей на iOS и в Google Play.