오늘날 세계는 갈수록 더욱 모바일화 되어가고 있습니다. 모바일에 대한 소비자의 기대모바일 앱을 통합하고 옴니 채널 전략에서 최적의 위치에 배치하여 디지털 수익을 달성하려는 뚜렷한 트렌드가 유통업에서 나타나고 있습니다.
미국과 영국만 보면 모바일 우선 정책을 택한 업체들이 이미 쇼핑 앱 상위권 다운로드 20% 정도를 점유하고 있습니다. 일본에서 이 수치는 다소 적지만 세계에서 가장 성공적으로 쇼핑과 모바일을 통합하여 다양한 단계의 고객 경험에 선보인 사례가 있습니다. 소매업체 무인양품(MUJI)과 이 회사의 MUJI Passport 앱입니다.
무인양품은 저렴한 가격대에 미니멀한 미학이 돋보이는 제품을 판매하는 유명한 오프라인 매장입니다. 자국 일본에 400개가 넘는 매장이 있으며 해외에 340개가 더 있습니다. 특히 미국, 영국, 프랑스, 중국에서 성공적으로 운영 중입니다.
그리고 MUJI Passport 앱이 주목을 끌고 있습니다. 매장을 방문하거나 상품평을 쓰거나 구매를 할 때마다 상품과 교환 가능한 포인트가 적립되는 일반 포인트 카드와 같은 기능을 하지만 여기에 더해 매장 검색, 재고 검색 기능도 갖추고 있습니다. iOS와 Google Play 순위를 보면 일본 쇼핑 카테고리 상위권을 꾸준히 지키고 있습니다. 하지만 "무지 위크" 세일 기간 동안 매장 구매 시 앱 사용자에게 10% 할인 혜택을 제공할 때마다 앱 스토어 전체 순위가 급등합니다.
MUJI Passport의 스토어 순위는 매장의 "무지 위크" 세일기간에 정점을 찍는 경우가 많다.
온라인에서 겪은 어려움이 가져다 준 교훈
하지만 항상 순조로웠던 것만은 아닙니다. 무인양품의 최고 마케팅 기술책임자(CMTO)인 Kosuke Hamano가 최근 도쿄에서 열린 App Annie Decode에서 한 이야기에 따르면, 원래 이 회사의 온라인 매출은 총매출의 10% 미만이었습니다. 온라인 캠페인과 소셜 캠페인을 자주 실시했지만 온라인 매출 상승에 어려움이 있었고 실제 매장으로 지속적으로 유인하는 데에도 실패했습니다.
Hamano는 직원들과 함께 전환율 개선 방안을 고심했습니다. 그리고 온라인 매장의 사용 패턴을 심층 조사한 결과 돌파구를 찾았습니다. 웹사이트 트래픽 양이 꽤 높았는데, 소비자의 일차 목적은 오프라인 매장에서 구입할 제품을 검색하고 앞으로 있을 오프라인 세일 정보를 확인하려는 것이라는 사실을 알게 되었습니다. 온라인 전환율 개선뿐만 아니라 브랜드 커뮤니케이션을 증진하고 오프라인 매장으로 유인하는 것이 온라인의 역할임을 알게 된 것입니다.
앱이 마케팅 전략의 핵심 요소로 떠오르기까지
2012년 일본의 스마트폰 보급률은 40%가 채 되지 않았습니다. Hamano는 Decode 패널들에게 아이폰의 폭발적 성장을 지켜보고 앱을 만들어 무인양품의 온라인 캠페인 문제를 해결했다고 밝혔습니다. 설치비와 휴대성 면에서 필요한 요건을 충족하는 것은 앱이었습니다.
새 앱의 목적은 간단합니다. 더 많은 사람을 오프라인 매장으로 불러오는 것입니다. 그의 팀은 내부적으로 인센티브 방안을 꾸리고 사용자 유입 증가율을 예측하여 앱이 전체적인 마케팅 전략에 필수적이고 궁극적으로 비즈니스를 이끄는 데 중요하게 작용하도록 했습니다. 앱은 잠재 고객에 도달하는 방법으로서 매장 방문을 유도하는 정보를 담은 푸시 알림 최적화에 주력하고 있습니다. 그리고 매장에서 계산할 때 앱을 이용해 간단하게 멤버십 할인을 받을 수 있도록 만들었습니다.
2013년 5월 앱을 선보인 지 몇 달 동안에는 주말 이용자에 한하여 앱 쿠폰을 제공했습니다. 앱을 처음 다운로드할 때에도 500포인트(5달러)를 증정했습니다. 무료로 제공한 각종 포인트 중 43%가 오프라인 매장 구매로 이어졌습니다. 그 동안의 노력과 오프라인 매장의 매출 유인 가능성 사이에 또렷한 연결점이 드러난 것입니다.
이를 위해 다음 주말에 쓸 수 있는 카레 제품 할인 소식을 푸시 알림으로 알리는 테스트를 진행했습니다. 캠페인을 펼친 첫 일요일 매장 문을 연 지 두 시간 만에 할인 제품이 모두 팔려나갔습니다. 그러나 회사에는 아직도 앱이 왜 비즈니스에 도움이 되는지 이해를 못하는 이들이 있었습니다.
천재적 솜씨: 보너스 포인트와 엄청난 영향력
Hamano는 다음 활동이 터닝 포인트가 되었다고 말합니다. 앱 사용자와 신용카드 소지자, 무지 카드 소유자를 포함한 770만 명의 무인양품 회원들에게 서프라이즈 보너스 점수를 제공했습니다. 일요일에 보너스 포인트를 알리는 푸시 알림을 전송한 후 일요일 방문객 수는 기대 이상이었습니다. "그 동안 앱의 결과는 전체적으로 평균 정도였는데 갑자기 엄청난 영향력을 발휘했습니다." Hamano가 말했습니다.
성공은 계속되었습니다. "전국적으로 소비세가 급증한 가운데 비교할 만한 매장 거래 수가 전반적으로 증가했습니다." 그가 말했습니다. (일본은 2013년 소비세를 5%에서 8%로 인상했습니다.) 무인양품에 따르면 MUJI Passport는 현재 iOS App Store와 Google Play에서 월 실사용자(MAU) 수가 200만 명이 넘습니다. 그 결과 전단지 인쇄를 중단하면서 인쇄비 수백만 달러를 절감했으며 그 과정에서 자연히 환경 오염도 줄었습니다.
무인양품의 성공적인 미래가 플랫폼에 달린 이유
Hamano는 회사 발전을 위해 늘 고객을 중심으로 삼아야 한다는 신념을 가지고 있습니다. 다양한 채널을 통해 일관되고 분명하게 고객과 소통하는 것이 무인양품에 가장 중요하다며 "고객들이 무지 플랫폼에서 최대한 교류하는 방안을 고려해" 봐야 한다고 말합니다. 그러면서 "그 일환으로 앱을 성장 도구로 활용하는 방법이 핵심"이라고 말을 이었습니다.
무인양품이 보여줬듯이 앱은 많은 고객들에게 첫 번째 화면이 되고 있습니다. 모바일은 고객과 소통하는 성공적인 도구임이 증명되었을 뿐만 아니라 오프라인 매장의 유입 인구도 늘려주고 있습니다. Hamano와 무인양품 사례처럼 전용 매장이 있는 브랜드라 해도 성공적인 앱 전략을 실행하고 활용하면 더 큰 성공을 거둘 수 있습니다.
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