Google의 미주 지역 앱 프로모션 총괄 이사(Managing Director, App Promotion, Americas)인 Jane Butler는 App Annie와의 인터뷰에서 모바일 마케팅 관련 모범 사례에 대한 자신의 전문 지식을 공유했습니다.
소비자가 하루 3시간 동안 앱을 사용하는 가운데 모바일에 대한 소비자의 인지도는 계속해서 증가하고 있으며 비즈니스 성장의 중요한 수단이되었습니다. 하지만 모바일 마케팅을 어디부터 시작할지 파악하는 것은 어려울 수 있습니다. App Annie의 글로벌 마케팅과 마켓 인사이트 총괄 부사장인 다니엘 레비타스 (Danielle Levitas)와 Google의 미주 지역 앱 프로모션 총괄 이사인 제인 버틀러(Jane Butler)가 한 자리에 모여 비즈니스의 성공에 필요한 모바일 마케팅 모범 사례에 관해 논의했습니다.
제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사(Managing Director, App Promotion, Americas)
제인 버틀러(Jane Butler)는 Google에서 15년 동안 근무한 베테랑으로, 다수의 비즈니스 광고 분야를 이끌어왔습니다. 그녀는 현재 미주 지역 앱 프로모션 총괄 이사(Managing Director, App Promotion, Americas)로 재직 중이며, Google의 다수 앱 프로모션 솔루션에 대한 커머셜 전략 및 세일즈를 감독합니다. 그 이전에는 미주 지역 성과 솔루션 총괄 이사(Managing Director for Performance Solutions in the Americas), 쇼핑, 여행, 재무 및 자동차 분야에서 버티컬 서치 이니셔티브 글로벌 이사(Global Director of Vertical Search Initiatives), 미 서부 지역 세일즈 총괄 이사(Managing Director of Sales) 및 US travel의 산업 이사 등을 역임했습니다.
다니엘 레비타스 (다니엘): 앱 마케팅이 모바일 퍼스트가 아닌 회사들의 마케팅 전략에서도 필수적인 이유는 무엇일까요?
제인 버틀러 (제인): 소비자의 기대치는 전에 비해 최고로 높습니다. 사람들은 상호 작용하는 브랜드로부터 빠르고, 믿을 수 있으며, 개인화된 경험을 기대하고 있으며 앱을 통해 이를 제공하는 것이 최적의 방법이 되고 있습니다.
추가로 저희와 협업하는 다수의 마케터들은 앱이 다른 방법에 비해 더욱 효율적인 비용으로 고객을 전환하고 서비스를 제공한다는 점을 알고 있습니다. 은행을 예로 들면 지점 창구 또는 전화 대신 앱을 통해 고객과 소통 하는 것이 훨씬 저렴합니다.
“사람들은 상호 작용하는 브랜드로부터 빠르고, 믿을 수 있으며, 개인화된 경험을 기대하고 있으며 갈수록 앱을 통해 이를 제공하는 것이 최적의 방법이 되고 있습니다.”
— 제인 버틀러, 구글 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
이러한 이유로 인해 여러 회사에서는 많은 소비자들이 자사의 모바일 앱을 사용하는 것에 큰 관심을 보여왔습니다. 그리고 앱 설치 및 재참여 유도에 집중하는 앱 기반의 회사가 아닌 회사들도 관심을 보이고 있습니다. 또한 유통, 재무, 여행, 엔터테인먼트, 레스토랑과 같은 앱 기반이 아닌 분야에서도 디지털에 능숙한 회사가 되어 비즈니스를 변화시키려고 경쟁하는 것을 목격했습니다.
하지만 특정 브랜드와 고객들이 만날 수 있는 기회는 많습니다. 회사는 고객들이 앱과 만나는 모든 지점에서 일관성 있는 경험을 기대한다는 것을 기억해야 합니다.
다니엘: 앱이 전반적인 모바일 포트폴리오 전략에 어떻게 적합할 수 있나요?
제인: 저희는 종종 앱 혹은 웹이 가장 중요하다는 말을 듣지만 사실 앱과 웹 모두 중요합니다. 모든 고객의 접점과 기대치를 이해하고, 올바른 사용 사례에 맞는 적절한 수단을 적합한 사용자에게 프로모션하는 것이 중요합니다. 저희는 앱 기반 회사가 웹 또는 데스크톱으로 전환하는 경우를 보고 있습니다. 많은 부분이 멀티 플랫폼, 즉 고객들과 만나는 여러 개의 접점을 갖는 쪽으로 변화하는 모습을 지켜보는 것은 매우 흥미롭습니다.
하지만 그럼에도 저희의 고객사로부터 자사의 고객들이 더 좋은 앱경험을 한다는 편이라는 말을 듣습니다. 따라서 퍼블리셔가 좋은 앱을 만들었다면 더 좋은 고객 경험을 제공하고 이들을 전환시키기 위해 앱을 사용하기를 원할 것입니다.
다니엘: 이러한 퍼스널리제이션이 앱에서 더 다양하게 나타난다고 생각하시나요?
제인: 앱의 카테고리 및 가치 제안에 따라 여러 종류의 퍼스널리제이션이 다르게 나타납니다. 고객이 앱에 가입했을 때, 고객의 정보가 저장된 경우 마케터들에게 퍼스널리제이션은 더욱 쉽고 원활하게 이루어집니다. 결국 앱과 고객들 사이의 작용은 체크아웃이나, 공유, 위시리스트처럼 좀 더 순조롭게 진행됩니다.
게임 회사는 이를 잘 알고 있으며 어떤 제안이 최적의 반응을 불러일으킬 수 있을지 알고 있습니다. 하지만 정보만을 통해 퍼스널리제이션을 할 수 없습니다. 예를 들어 지문을 사용하여 로그인하는 기능은 제가 좋아하는 기능 중 하나입니다. 따라서 앱의 로그인 ID와 암호를 기억해야 한다는 건 저에게 매우 불편한 일이죠!
“저희는 종종 앱 혹은 웹이 가장 중요하다는 말을 듣지만 사실 앱과 웹 모두 중요합니다.”
— 제인 버틀러, 구글 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
Hilton의 경우에는 앱이 일종의 원격 객실 제어 장치가 되도록 만들었습니다. 따라서 다음 번에 고객이 체크인을 할 때 앱에 있는 고객 사용 정보을 통해 투숙객에 관한 점을 알 수 있으며 이전에 앱과 어떤 소통을 했는지 알 수 있습니다. Hilton은 대한 자사의 고객 경험 퍼스널리제이션을 공공연히 이야기했고, 앱을 통해 이를 달성할 수 있게 되었습니다.
사용자 경험을 퍼스널리제이션으로 진행하는 방법은 다양합니다. 계정 정보를 기억하는 것부터 쇼핑 장바구니에 있는 것을 파악하고, 알림 등을 통해 무언가를 제안하는 것도 있습니다. 이 모든 것이 다른 방법보다 앱을 사용할 때 훨씬 편합니다.
다니엘: 앱 프로모션을 최적화하는 방법을 정말 많습니다. 어디부터 시작해야 할까요?
제인: 저희가 Google UAC(Universal App Campaigns)를 통해 제공하는 것과 비슷한 유료 프로모션은 정말 효과적이지만 그 전에 기본적인 요소를 갖출 것을 항상 권장합니다.
저는 사용자 경험을 매우 좋아합니다. 비용을 써서 사람들이 앱을 다운로드하도록 유도하기 전에 사용자 흐름을 테스트하고, 모든 주요 기능이 제대로 배치되어 있으며, 마찰은 최소한으로 발생하는지 확인해야 합니다. 그렇지 않으면 비용을 낭비하는 것과 같습니다. 새 사용자가 나쁜 경험을 한 이후 이탈하면 이들을 되돌아오게 하기 위해서는 더 많은 비용이 듭니다.
“비용을 써서 사람들이 앱을 다운로드하도록 유도하기 전에 사용자 흐름을 테스트하고, 모든 주요 기능이 제대로 배치되어 있으며, 최소한의 마찰이 발생하는지 확인해야 합니다. 그렇지 않으면 비용을 낭비하는 것과 같습니다.”
— 제인 버틀러, 구글 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
앱이 확실한 가치 제안을 가지고 있다는 확신이 든다면 그 다음은 모든 유기적인 방법을 활용하는 것입니다. 예를 들어, 현재 실행 중인 광고 중에 “앱을 다운로드하세요”라는 메세지를 추가할 수 있는지, 혹은 매장이나 실존하는 공간에 광고를 할 수 있는지 파악해야합니다. 그 어떤것이든 출발점이 될 수 있습니다.
이 모든 게 자리를 잡고 나면 유료 프로모션을 살펴봐야 합니다.
다니엘: 기본적인 요소를 갖추고 있고, 앱이 잘 만들어진 상태라면, 그 다음엔 무엇을 해야하고 유료 프로모션을 할 때 무엇에 집중해야 할까요?
제인: 제가 잘 알고 있는 Google의 UAC(Universal App Campaigns)에 관해 구체적으로 말씀드리자면 이것은 모두 머신 러닝을 바탕으로 합니다.
우선 최적의 고객에 대해 알아야 하는데 이들의 행동은 다른 유사한 고객을 찾는 데 도움을 주기 때문입니다.
회사는 대체로 앱을 이미 설치했거나 앱을 처음 실행했던 고객들과 비슷한 사용자를 찾는 것부터 시작합니다. 이는 사용자 기반 구축을 하는데 도움이 됩니다. 시간이 흐르면서 가장 가치 있는 고객과 비슷한 사용자를 찾기 위해 대상을 수정할 수 있습니다. 예를 들어 게임의 경우 커뮤니티에 가입한 플레이어가 가장 가치가 높을 수 있습니다. 퍼블리셔는 UAC를 사용하여 이미 커뮤니티에 가입한 플레이어와 비슷한 행동을 하는 새로운 플레이어를 찾고자 할 수 있습니다.
목표 대상을 파악하고 나면 대상의 행동은 UAC를 통해 Google로 전달되어 가장 가치 있는 고객의 행동 중 어떤 것이 일반적인지를 알 수 있습니다. 이후에 UAC 캠페인은 비슷한 행동을 하는 다른 사람을 광고 대상으로 삼을 수 있습니다.
항상 기억해야 하는 한 가지가 있다면 머신 러닝에는 인내심이 중요하다는 것입니다. 기계는 어떤 유형의 사용자 프로필이 효과적이고 효과적이지 않은지 파악할 수 있는 연습과 오류 처리를 위한 시간이 필요합니다. 저희 시스템에서 가시적인 성과를 내려면 보통 1~2주가 필요합니다. 그런데 이는 성과에 집중하는 마케터들에게는 어색한 상황이 되곤 하는데 그들은 방법을 거의 매일 새로운 시도를 하면서 변화를 주면서 테스트를 하기 원하기 때문입니다. 하지만 기계가 학습하도록 놔두고 저희가 제공하는 모범 사례를 따르면 기계가 빠르게 파악한다는 것을 알 수 있습니다.
다니엘: 유료 프로모션을 사용할 때 크리에이티브를 최적화하는 것은 얼마나 중요할까요?
제인: 크리에이티브는 최적화에 있어 가장 큰 기회 중 하나입니다. 추천 이미지와 동영상 크기를 포함한 관련된 모든 자산과 형식을 통해 가용한 범위 내에서 앱의 노출도를 최대한 높일 수 있습니다.
하지만 동영상은 대부분의 사람들에게 가장 까다롭습니다. 동영상은 제작하는데 비싸고 가장 많은 시간을 소모하지만 최고의 성과와 가장 큰 효과를 냅니다. 이는 YouTube, AdMob 등을 통해 Google에서 사용할 수 있는 인벤토리 때문입니다. 저희는 자동으로 동영상을 생성하는 몇 가지 도구를 제공하면서, 이 프로세스를 더욱 손쉽게 만듭니다.
“크리에이티브는 최적화에 있어 가장 큰 기회 중 하나입니다."
— 제인 버틀러, 구글 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
추가로 동영상 최적화는 큰 효과를 낼 수 있습니다. 예를 들어 동영상은 세로화면과 가로 화면 모두 가지고 있는 것이 중요합니다. 휴대전화를 세로로 들고 있을 경우에는 세로로 된 동영상이 재생될 때 더 높은 성과를 달성할 수 있고, 반대로 사용자가 가로 방향으로 들고 있을 때에는 가로로 된 동영상이 재생이 되어야 합니다. 따라서 두 가지 옵션을 모두 보유하면 큰 차이를 만들 수 있습니다. 왜냐하면 사람들은 광고를 보려고 디바이스를 이리저리 움직이는 것을 원하지 않기 때문입니다.
마지막으로 앱 스토어 페이지에 텍스트 및 디스플레이 이미지와 같은 기본 사항을 배치하는 것 역시 중요합니다. 다행히 이는 상대적으로 간단합니다. Google은 물론 다른 곳에서도 마케터들을 위해 이러한 것들을 자동으로 생성할 수 있게 리소스를 제공하고 있는 곳이 늘어나고 있습니다.
다음에 발행될 포스트에서는 제인(Jane)과 함께 마케터가 성공적인 광고 캠페인을 실행하는지 파악할 수 있는 방법과 가장 가치 있고 믿을 수 있는 지표 추적, 새로운 앱 설치와 재참여 사이의 균형에 대해 논의합니다.
2019 M03 4
Mobile App Strategy