Google의 미주 지역 앱 프로모션 총괄 이사(Managing Director, App Promotion, Americas)인 Jane Butler는 App Annie와의 인터뷰에서 모바일 마케팅 관련 모범 사례에 대한 자신의 전문 지식을 세 시리즈에 걸쳐 공유했습니다.
소비자가 하루 3시간 동안 앱을 사용하는 가운데 모바일에 대한 소비자의 인지도는 계속해서 증가하고 있으며 비즈니스 성장의 중요한 수단이되었습니다. 하지만 모바일 마케팅을 어디부터 시작할지 파악하는 것은 어려울 수 있습니다. App Annie의 글로벌 마케팅과 마켓 인사이트 총괄 부사장인 다니엘 레비타스 (Danielle Levitas)와 Google의 미주 지역 앱 프로모션 총괄 이사인 제인 버틀러(Jane Butler)가 한 자리에 모여 비즈니스의 성공에 필요한 모바일 마케팅 모범 사례에 관해 논의했습니다. 이 시리즈의 첫번째 포스트에서는 앱이 비즈니스의 전체 마케팅 전략에서 왜 중요한 부분인지에 대한 설명과 앱 프로모션의 최적화 방법에 대해 다뤘습니다. 두번째 포스트에서는 마케터들이 광고 캠페인과 주요 지표를 성공적으로 잘 운영하고 있지에 대해 자세히 알아볼 예정입니다.
제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사(Managing Director, App Promotion, Americas)
제인 버틀러(Jane Butler)는 Google에서 15년 동안 근무한 베테랑으로, 다수의 비즈니스 광고 분야를 이끌어왔습니다. 그녀는 현재 미주 지역 앱 프로모션 총괄 이사(Managing Director, App Promotion, Americas)로 재직 중이며, Google의 다수 앱 프로모션 솔루션에 대한 커머셜 전략 및 세일즈를 감독합니다. 그 이전에는 미주 지역 성과 솔루션 총괄 이사(Managing Director for Performance Solutions in the Americas), 쇼핑, 여행, 재무 및 자동차 분야에서 버티컬 서치 이니셔티브 글로벌 이사(Global Director of Vertical Search Initiatives), 미 서부 지역 세일즈 총괄 이사(Managing Director of Sales) 및 US travel의 산업 이사 등을 역임했습니다.
다니엘: 마케터가 캠페인의 성공 여부를 어떻게 알 수 있으며 모바일에서의 성공 여부를 어떻게 측정할 수 있나요?
제인: 우선 앱 프로모션 및 측정은 여전히 상대적으로 초기 단계에 머물러 있습니다. 따라서 사람들이 이와 관련해 너무 뒤처져 있다고 느낀다면 이는 업계에서 누구도 제대로 파악하지 못했다는 것을 뜻합니다.
저희는 대부분의 마케터가 앱이 가져오는 핵심적인 기여도를 과소평가하고 있다고 생각합니다. 부분적으로 이는 앱이 모바일 가치의 전체 요소가 아니기 때문입니다. 마케터들 사이에서도 측정 방식이 다르거나, 소속팀이 다르기 때문에 앱의 성과를 인정받지 못하는 경향이 있습니다. 마케터들이 뷰 쓰루 컨버젼(VTC) 리포팅을 추가로 사용할 경우엔 앱 성과를 더 잘 이해할 수 있습니다.
“대부분의 마케터가 앱이 가져오는 핵심적인 기여도를 과소평가하고 있다고 생각합니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
캠페인이 성공 또는 실패했는지에 대한 답변은 중요하지 않습니다. 중요한 것은 마케터가 찾고자 하는 인사이트가 무엇인지, 앱을 사용하는 사용자의 가치가 얼마나 세분화된 방식으로 측정할 수 있는지입니다. 실질적으로 세분화된 사용자 행동과 전반적인 비즈니스 목표에 대한 기여도를 식별할 수 있다면 성공 또는 실패 여부보다 창출했던 가치와 더 창출할 수 있는 가치가 더욱 중요해집니다.
다니엘: CPI, 설치 수, 재사용률과 같은 여러 지표가 있을 경우 성공을 측정할 때 가장 중요하다고 생각하는 요소는 무엇인가요?
제인: 앱의 유형, 성숙도 주기에서의 위치, 비즈니스 모델 및 비즈니스 목표에 따라 다릅니다. 중요한 데이터 지점은 마케터에 따라 다를 것이고, 마케터가 달성하고자 하는 것에 따라 다를 것입니다. 이제 막 시작 단계에 접어든 경우에는 사용자 확보와 월 실사용자 증가에 초점을 맞출 것이기 때문에 다운로드 수, 실 사용자 세션 및 사용 시간에 초점을 맞추는 것이 당연하고 바람직합니다. 그리고 성숙도가 증가할 수록 마케터는 재사용률과 재참여에 초점을 맞춰야 합니다.
양적인 피드백과 더불어 질적인 피드백 또한 중요한데 많은 마케터들은 질적인 피드백에 대해 충분히 신경을 쓰지 않습니다. 마케터들은 사용자 경험 설문 조사, 앱 스토어 평점 또는 고객의 리뷰 피드백을 확인하지 않습니다. 마케터들이 다운로드 수에만 초점을 맞춘다면 큰 그림을 보지 못하고 앞으로 더 큰 기회를 놓치게 될 수도 있습니다.
“마케터들은 사용자 경험 설문 조사, 앱 스토어 평점 또는 고객의 리뷰 피드백을 확인하지 않습니다. 마케터들이 다운로드 수에만 초점을 맞춘다면 큰 그림을 보지 못하고 앞으로 더 큰 기회를 놓치게 될 수도 있습니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
이를 잘 보여주는 통계에 따르면 사용자의 63%는 브랜드가 제공하는 딜에 접근하기 위해 강제적으로 앱을 다운로드할 경우 보통 얼마 되지 않아 앱을 삭제한다고 합니다. 다운로드 수만으로 성공을 측정한다면 자신도 모르는 사이 사용자에게 부정적인 경험을 제공해 앱을 이탈하게 만드는데 이들을 돌아오게 하기 위해서는 훨씬 더 많은 비용이 듭니다.
또한 각 캠페인에서 달성하고자 하는 목표가 얼마든지 다를 수 있습니다. 때에 따라 참여 유도 또는 브랜드 경험 증진이 될 수도 있습니다. 측정 방식의 일부분은 사용자들의 중요한 행동을 파악하는 것입니다. 이를 통해 올바른 데이터로 인사이트를 생성할 수 있습니다.
앱 프로모션이 가져다 주는 가치를 모든 면에서 다 보여주는 적합한 솔루션은 없습니다. 반복적으로 실행해보고 시간이 지남에 따라 변화를 줘야합니다. 따라서 모든 캠페인은 현재와 미래 유저를 이해하기 위해 인사이트를 수집하는 것에 중점을 두어야합니다. 그리고 “수집한 인사이트 중에 다음 번에도 다시 적용할 수 있는 것은 무엇인가?”에 대해 계속 집중해야 하며 이는 단기적인 질문인 “이 캠페인이 성공적이었는가?”와는 다른 방향입니다.
“사용자의 63%는 브랜드가 제공하는 딜에 접근하기 위해 강제적으로 앱을 다운로드할 경우 보통 얼마 되지 않아 앱을 삭제한다고 합니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
다니엘: 앱 스토어 리뷰와 같은 질적인 피드백의 중요성에 대해 언급하셨습니다. 스스로를 모바일 중심 기업이라 생각하지 않는 기업들이 NPS(Net Promoter Score)를 중요한 요소로 여기고 평점 및 리뷰에 더 큰 우선순위를 두어야한다고 생각하나요?
제인: 이미 말했던 예시인 은행, 소매업체, QSR 또는 다른 오래된 버티컬들은 사용자 경험이 중요한 요소입니다. 따라서 평점과 리뷰가 일반적인 경우에 비해 매우 우선시됩니다. NPS도 측정하는 요소 중 하나가 될 수 있지만 해당 기업이 앱을 어떻게 여기느냐에 따라 달려있을 것입니다. 앱에는 2가지 측면이 있습니다: 바로 앱의 마케팅적인 측면과 앱의 제품 및 채널에 대한 측면입니다.
하지만 저희 경험상 기업들이 비즈니스 가치보다 NPS에 더 직접적으로 초점을 맞췄다고 말씀드릴 수는 없습니다. 퍼블리셔에게 사용자 기반 및 참여를 증가시킬 수 있는 방법에 관해 자세히 이야기할 때 NPS는 캠페인 실행 또는 사용자 경험 관련 요소에 비해 중점적으로 보는 부분이 아닙니다.
“저희가 자주 보게 되는 어려움이 있다면 분리된 팀 구조로 인해 생성된 사일로가 있다는 점입니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
저희가 자주 보게 되는 어려움이 있다면 분리된 팀 구조로 인해 생성된 사일로가 있다는 점입니다. 이는 모바일 퍼스트로 시작했는지 여부와 무관합니다. 예를 들어 제품 팀으로부터 개발 팀을 분리하거나 혹은 두 팀을 같이 운영하면서 한 쪽은 브랜드에 초점을 맞추고 다른 팀은 성능과 사용자 확보에 초점을 맞추기도 합니다. 이런 예는 기존 조직에서만 찾을 수 있는 것이 아니라 최근에 생성된 조직에서도 발견할 수 있습니다. 결과적으로 공유하는 인사이트가 모두에게 중요하더라도 마케터들은 이를 아주 다르게 볼 수 있습니다. 이는 장기적으로 가장 가치 있는 사용자를 활용하는 방법은 물론 무엇이 최적의 사용자 경험인지와 관련이 있습니다.
제가 가장 깊은 인상을 느꼈던 회사 중 하나가 소비재 제품 분야에서 자리를 잡은 브랜드인 Clorox입니다. 이들은 미디어 채널 대신 브랜드 스튜디오 관련 팀을 중심으로 초점을 맞추었고, 이들의 브랜드 스튜디오는 사용자 인사이트 수집 및 전파에 집중했습니다. 이러한 인사이트는 여러 플랫폼을 통해 사용될 수 있습니다. 앱에 사용될 수 있는 인사이트가 TV 캠페인에도 적용될 수 있는 것입니다. 유저에 먼저 집중하고 그 뒤에 거기서부터 얻은 인사이트를 업무에 적용시키는 것입니다.
“이러한 인사이트는 여러 플랫폼을 통해 사용될 수 있습니다. 앱에 사용될 수 있는 인사이트가 TV 캠페인에도 적용될 수 있는 것입니다. 유저에 먼저 집중하고 그 뒤에 거기서부터 얻은 인사이트를 업무에 적용시키는 것입니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
다니엘: 앱 마케팅을 할때는 새로운 설치 수와 기존 사용자의 재참여 중 어떤 것을 더 우선 순위로 두어야할지에 대해 항상 고민하게 됩니다. 경험 상 이렇게 어려운 우선순위 결정을 내릴 경우 앱 퍼블리셔가 고려해야 할 점은 무엇인가요?
제인: 두 가지 모두 중요하다고 생각합니다. 무엇보다 그 중요성은 성숙도 주기 내의 앱 위치에 따라 다릅니다. 앞서 이야기했던 것처럼 초기에는 사용자 설치 수에 초점을 맞추고 고객 기반을 구축하는 데 집중하는 것이 중요합니다. 집단을 확보한 이후에는 가장 가치 있는 사용자와 이들이 할만한 행동을 학습할 수 있습니다. 이를 이해함으로써 비슷한 행동을 보이는 새 사용자를 확보하는 것을 우선순위로 삼고 가장 가치 있는 그룹의 재참여 활동에도 초점을 맞출 수 있습니다. 어느 한 쪽이 중요한 게 아닌 확보와 재참여/재사용이 순환되는 셈입니다.
“비슷한 행동을 보이는 새 사용자를 확보하는 것을 우선순위로 삼고 가장 가치 있는 그룹의 재참여 활동에도 초점을 맞출 수 있습니다. 어느 한 쪽이 중요한 게 아닌 확보와 재참여/재사용이 순환되는 셈입니다.”
—제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
앱의 성숙과 함께 더 많은 재참여에 대한 논의가 예상 됩니다. 이 업무를 오랫동안 했던 사람들이라면 아마 그 동안 그들이 타겟하고 있는 프로필을 갖춘 잠재적인 새로운 사용자와 한 번 이상 인게이지를 해본 적이 있을 것입니다. 그러므로 기존에 보유한 고객들로부터 재참여를 유도하는 것이 더 중요해집니다.
다니엘: 새로운 사용자 확보와 재참여를 위한 효율적인 광고 전략은 어떻게 다르나요?
제인: Google의 UAC에서는 두 가지 모두 비슷한 접근 방식을 취합니다. 머신 러닝은 두 가지 모두에 있어 효율적인 전략을 파악합니다. 예를 들어 현재 그 부분을 개선할 수 있는 UAC 안에 베타 단계로 있는 제품 몇 개가 있습니다. 이론적으로는 새로운 사용자 확보와 매우 유사한 접근 방식을 취합니다. 머신은 재참여 가능성이 가장 높은 사용자를 찾는 방법과 최적의 접근 방식을 학습합니다.
다니엘: 광고 전략의 성과를 평가할 때 고려되어야 하는 가장 가치 있고 믿을 수 있는 지표는 무엇인가요?
제인: 모두가 CPI(설치당 비용)를 주목합니다. 기본적으로 확인할 수 있는 지표이지만 가장 중요한 지표는 LTV(생애 가치)입니다.
시장에서는 성급하고 단기적인 사고 방식을 보는 경우가 많습니다. 사람들은 고객 가치를 몇 주 동안만을 관찰하고, 이를 사용하여 누가 가장 가치있는 고객인지를 결정합니다. 분명히 고객과의 관계는 이보다 더 오래 지속됩니다. 더 오랜 시간 동안 고객 가치를 고려할 수 있다면 진정으로 가장 가치 있는 사용자가 누구인지에 대해 더 많은 인사이트를 얻을 수 있습니다.
“모두가 CPI(설치당 비용)를 주목합니다. 기본적으로 확인할 수 있는 지표이지만 가장 중요한 지표는 LTV(생애 가치)입니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
인내심을 가지고 데이터를 바라볼 때 A라는 고객이 처음 30일 동안 가치가 낮은 제품 4개를 구입했지만 실제로는 고객 B가 처음 3개월에 걸쳐 가치가 더 높은 제품을 구입했다는 것을 알 수 있습니다. 장기적으로 봤을 때 고객 B가 더 가치 있지만 CPI 지표는 첫 몇 주 만을 고려하기 때문에 고객 A에 더 중점을 두었을 수도 있습니다. 따라서 CPI만을 바라보면 장기 전략을 세우는 데 있어 잘못된 방향으로 이어질 수 있습니다.
다니엘: 그렇다면 거시적인 측면에서 기업들에게 어떤 조언을 하시나요?
제인: 저희에게는 유기적인 활동을 거시적으로 보는 데 도움을 주는 제품인 Firebase Analytics와 Google Analytics가 있습니다. 또한 몇몇의 써드파티 어트리뷰션 파트너사와도 통합을 이루었습니다. 이는 특히 하이브리드 광고주와 앱 기반이 아닌 회사의 더 큰 요구 사항과도 관련이 있습니다: 전체적인 마케팅 전략에서 앱 프로모션을 어떻게 생각해야할까요? 해당 프로모션이 전체적인 그림에 어떤 영향을 미칠까요?
업계와 마케터들이 전체적인 그림을 얻기위해 앱이 제공하는 가치를 인정하고 거시적인 시각을 제공하는 최적의 도구, 지표 및 프로세스를 파악하려면 많은 시간이 걸릴 것입니다.
“업계와 마케터들 전체적인 그림을 얻기위해 앱이 제공하는 가치를 인정하고 거시적인 시각을 제공하는 최적의 도구, 지표 및 프로세스를 파악하려면 많은 시간이 걸릴 것입니다.”
— 제인 버틀러, 미주 지역 앱 프로모션 총괄이사
다니엘: 매우 즐거운 인터뷰였습니다. 마지막 인터뷰에 들려주실 이야기들이 매우 기대가 됩니다.
이 시리즈의 마지막 포스트에서는 제인과 함께 앱 바이럴리티를 달성하는 방법, 시즌 별 광고 지출 최적화, 업계에서 마주한 예기치 않은 문제 등을 논의합니다.
