다가오는 2020년, 모바일에서 성공하기 위해 알아야 할 5가지

2019년은 모바일에 있어 최고의 해였습니다. 연초부터 3분기까지 소비자 지출이 전년동기대비 20% 성장했고 3분기에 iOS App Store와 Google Play를 합쳐 230억 달러를 기록했습니다. 2020년에는 한 발 더 나아가 전 세계 소비자 지출이 iOS와 Google Play(써드파티 Android 스토어 제외)에서 1,050억 달러에 도달할 것으로 예상됩니다. 내년에는 이러한 지출 성장을 이끌어 낸 구독서비스가 게임업계 내에서도 정착하는 모습을 볼 수 있을 것입니다. 또한 전 세계 기준 2019년에 1,900억 달러였던 모바일 광고 지출이 2020년에는 2,400억 달러로 증가하면서 모바일 광고 지출 비중이 한층 커질 전망입니다. 이러한 “모바일 퍼스트”를 중요시하는 세상을 기회 삼아 2020년에 경쟁자보다 한 발 앞서기 위해 알아야 할 5가지 주요 모바일 트렌드 전망을 정리해보았습니다. 

1. 스트리밍 전쟁이 과열되면서 소비자들이 모바일에서의 6,740억 사용시간을 어떻게 쓸지 결정할 것

App Annie는 전 세계 Android 폰 사용자들이 엔터테인먼트, 동영상 플레이어/편집기 카테고리에서 보내는 시간이 2019년에는 5,580억 시간, 2020년에는 6,740억 시간으로 증가할 것이라 전망합니다. YouTube 및 Netflix와 같은 강자가 이 시간의 대부분을 점유하고 있지만 파이가 커지고 있는 상황에서 신규 진입자들이 공세를 펼치고 있습니다.

최근 런칭된 Disney+는 풍부한 자금력을 바탕으로 이미 포화된 시장에 진출하려는 수 많은 경쟁자 중 하나입니다. 월 7달러의 구독료로 동시 스트리밍 기기를 최대 4대까지 허용하는 Disney+는 Disney의 Hulu와 ESPN과 더불어 강력한 스트리밍 서비스 컨텐츠로 구성되어 있습니다. Disney의 스트리밍 서비스 라이브러리 규모가 영화 500편, 텔레비전 에피소드 7000편으로 비교적 작긴하지만 The Simpsons, Star Wars, Marvel Cinematic Universe로 이미 탄탄한 팬층을 보유하고 있어 강력한 신규 플랫폼으로 자리 잡을 것으로 전망됩니다. 동시에 Disney는 Star Wars와 같은 유명 IP를 활용하여 The Mandalorian 등 신규 오리지널 시리즈에 투자하고 있습니다. 2019년 9월 런칭하여 엄청난 성공을 누리고 있는 Mario Kart Tour 사례에서도 찾아볼 수 있듯이 강력한 IP는 소비자의 기대감을 모을 수 있습니다.

하지만 IP에도 불구하고 Disney+ 역시 Apple TV+, HBO Max(AT&T), Peacock(Comcast) 등 경쟁자들과 마찬가지로 오리지널 시리즈를 제작하거나 Netflix의Black Mirror: Bandersnatch처럼 혁신적인 컨텐츠 포맷을 선보여야 합니다. 그래야만 시청자들의 욕구를 만족시키고 시청습관을 형성할 수 있기 때문입니다. 또 다른 예로 Disney와 Verizon의 사례처럼 파트너십을 통한 번들링 서비스가 이 분야의 성패를 가르는 소비습관을 형성하는 하나의 방법이 될 수 있습니다.

Z세대가 남는 시간을 보내고 재미있는 컨텐츠를 발견하기 위해 이용하는 소셜 미디어도 경쟁 상대입니다. TikTok, Snapchat, Instagram 등의 소셜 앱은 소셜 미디어와 엔터테인먼트 간의 경계를 무너뜨리면서 소비자의 시간을 차지하기 위한 경쟁을 심화하고 있습니다. Twitch는 원래 비디오게임 라이브 스트리밍 플랫폼으로 출발했지만 다른 형태의 컨텐츠로 뻗어 나가고 있습니다. 일례로 스트리머가 게임 플레이보다는 시청자와의 대화에 집중하는 ‘Just Chatting’ 장르는 총 시청시간 기준으로 2019년 상반기 Twitch에서 인기순위 3위를 기록한 채널입니다.

새로운 스트리밍 서비스의 등장과 함께 체험 목적으로 소비자들이 생겨나면서 단기적으로 다운로드, 사용량, 수익이 증가할 것입니다. 또한 파트너십을 체결하여 번들형 구독 서비스를 출시하는 경우도 기대해볼 수 있습니다. 이 시장에서 경쟁력을 유지하려면 장기적으로 위협이 되는 경쟁자와 단순히 광고 예산을 낭비하고 있는 경쟁자를 구분할 수 있어야 합니다. 리텐션, 사용시간, 실사용자 등의 지표를 통해 과연 경쟁자의 서비스가 성과를 내고 있는지 알아보세요.

2. Apple Arcade와 Google Play Pass: 소비자에게는 새로운 혁신적 게임, 퍼블리셔에게는 새로운 수익원

일반적으로 게임 퍼블리셔들은 모바일의 얼리 어답터로서 퍼블리셔들이 도입하는 새로운 기능이나 수익화 모델은 이후 다른 산업으로 확산되는 모습을 볼 수 있습니다. 하지만 구독 서비스만은 이와 반대입니다. 모바일 지출이 총 게임 수익의 50% 이상 차지하고 있는 글로벌 게임시장에서 구독 서비스는 참여도와 고객 생애가치(LTV) 확대를 주도할 것으로 예상됩니다. 구독이라는 트렌드는 모바일 전반에서 성장하고 있습니다. 실제로 2019년 9월 말까지 12개월 동안 미국 iOS App Store와 Google Play에서 소비자 지출 기준으로 100대 비게임 앱의 95% 이상이 앱 내 구매(IAP)를 통해 직접적으로 구독 서비스를 제공했습니다. 또한 게임에서의 전 세계 소비자 지출은 2020년에 750억 달러를 초과할 것으로 전망됩니다.

구독을 통해 소비자들은 고정된 요금을 지불하고 보다 많은 컨텐츠와 서비스를 이용할 수 있습니다. 이는 Z세대가 특히 선호하는 모델로 IAP나 광고와 같은 수익화 모델로 효과를 보지 못한 게임에 새로운 기회가 될 것입니다. Apple Arcade에서는 고정된 요금을 지불하면 다양한 독점 게임을 구독할 수 있는 반면 Google Play Pass는 Google Play 스토어에서 접할 수 있는 게임에 대한 구독 서비스를 제공합니다. Apple Arcade의 경우 개발자가 IAP를 고려할 필요 없이 새로운 게임을 자유롭게 디자인할 수 있게 해주며 Google Play Pass를 통하면 기존의 게임도 IAP나 앱 내 광고를 넘어 새로운 수익원을 누릴 수 있습니다.

구독 서비스는 가족이 대상일 때 그 효과가 극대화됩니다. 고정된 요금으로 모든 것을 누릴 수 있는 큐레이션된 환경은 자녀의 IAP 요구를 줄이고자 하는 부모에게 매력적으로 다가올 것입니다. 그 외에도 혁신적이고 잘 디자인된 게임을 고정금액으로 끊임없이 이용할 수 있다는 점에서 기존 게이머에게도 큰 반향을 불러일으킬 잠재성을 지니고 있습니다.

Apple Arcade와 Google Play Pass는 기존의 앱스토어 모델을 보완해주는 중요한 대안입니다. 초반의 성과와 무관하게 구독 서비스는 장기적인 모바일 게임 전략에 있어 중추적인 역할을 하면서 모바일 게임 생태계를 강화할 수 있는 기회를 제공할 것입니다. 하지만 모바일 게임은 무료 다운로드가 가능하다는 소비자들의 변치 않는 인식을 극복하기 위해 퍼블리셔들은 iOS 및 Google Play와 협력하여 게임 구독 서비스의 가치를 홍보해야 할 것입니다.

3. 5G라는 새로운 전장에서 가장 먼저 혜택을 누리는 게이머들

5G에 대한 논의는 속도에 집중되어 왔지만 게이머와 퍼블리셔가 특히 기대하는 바는 바로 저지연(low latency) 기술입니다. 실제로 모바일 온라인 멀티플레이어 코어 게임 플레이어들은 무선 연결을 개선해 달라는 요구를 해왔습니다. 2019년 10월, Call of Duty: Mobile은 iOS와 Google Play에서 출시 첫 달에 글로벌 다운로드 기준으로 1위를 기록했고 초기 런칭 이후 1년 이상이 지난 PUBG MOBILE 및 Free Fire는 각각 5위, 6위를 유지했습니다. 상위 10대 게임 중 가장 오랜 시간 이용한 사용자를 보유한 게임도 온라인 코어 멀티플레이어 게임입니다. 5G의 상용화 이후 시간이 얼마 지나지 않았지만 2020년에 통신사들이 서비스지역 확대에 나서면서 첫 현장 검증은 게임에서 이루어질 것으로 보입니다.

5G의 활용에 게임업계가 앞장서고는 있지만 그 가능성은 여기서 그치지 않습니다. 2019년 Ericsson Mobility 보고서에 따르면 2024년경, 글로벌 모바일 트래픽의 34%가 5G 통신으로 이루어질 것이며 전 세계 인구의 64%가 5G를 이용할 것입니다. 보다 빠른 5G망과 호환 가능한 기기가 확대되면 기존의 모바일 경로가 간소화되면서 모바일이 일상생활에 더욱 깊숙이 들어오게 될 것입니다.

5G의 진정한 잠재력은 게임 퍼블리셔 및 게이머, 즉 모바일 경제의 얼리 어답터에 의해 처음 증명될 것으로 예상됩니다. 그 이후에 무인차, 커넥티드 기기, IoT의 발전을 통해 농업과 물류 등의 산업용 애플리케이션으로 확대될 것입니다. 퍼블리셔들은 새로운 버전의 앱이 빨라진 5G 연결을 활용할 수 있도록 조치를 취하고 경쟁 앱의 버전 업데이트를 지켜보며 같은 조치를 취하고 있는지 확인해야 합니다.

4. 성장을 앞두고 있는 자동 전투(auto battler) 게임 장르

자동 전투 장르는 Defense of the Ancients(Dota)의 변형된 형태로 Steam에서 급속도로 인기를 끌기 시작했습니다. 2019년 11월 기준, 일부 대규모 게임사는 Dota Underlords(Valve), Auto Chess:Origin(Dragonest Game/Drodo), Chess Rush(Tencent)등 다양한 모바일 버전을 제공하고 있습니다. 자동전투 장르는 형식이 단순하고 마우스나 키보드의 정확도가 필요하지 않기 때문에 모바일에 적합하다는 경쟁력을 지니지만 최적화된 경험을 제공하여 더 다양한 플레이어에게 어필할 여지가 남아 있습니다.

이미 100만 달러의 상금을 내걸고 진행된 제 1회 Auto Chess Invitational 등 이미 e스포츠 팬 사이에 인기가 커지고 있는 이 장르는 앞으로 모바일 도입과 인당 사용시간 증가를 보여줄 것으로 예상되며 불과 2019년 1월에 등장했다는 점을 감안하면 인상 깊은 성과를 달성해온 바 있습니다. 

King과 App Annie가 논의한 바와 같이, 플레이어들의 마음은 다양한 장르의 메커니즘과 디자인 요소를 차용한 하이브리드 게임에 열려 있습니다. King은 App Annie의 교차 앱 사용량 데이터로부터 도움을 받아 이러한 기회를 포착할 수 있었습니다. 2020년에 모바일 최적화가 가속화될 것으로 보이는 자동전투 장르의 성장은 인기 게임들이 점차 여러 장르의 메커니즘을 활용하고 있다는 점을 시사합니다. 앞으로 퍼블리셔들은 앱스토어 게임 카테고리를 너머로 눈길을 돌리고 관심을 유발하는 신규 게임을 개발하기 위해 데이터를 활용해야 할 것입니다.

5. 프로그레시브 웹 앱(PWA), 소비자 여정의 중요한 연결고리 될 것

PWA는 번거롭게 앱을 다운 받지 않아도 매끄러운 사용자 경험을 누릴 수 있도록 앱의 모습과 느낌을 갖춘 모바일 웹사이트로, 사용자 경험을 단순화하기 때문에 전환율 향상에 기여합니다. 이는 앱의 제한된 버전을 시험해보거나 사용할 때 일반 모바일 웹사이트보다 마찰이 적다는 점에서 매우 중요합니다. 빠른 속도도 빼놓을 수 없습니다. 웹사이트 대비 로딩 시간이 짧습니다. 따라서 인터넷 품질이 낮은 개도국의 경우 매우 유용합니다. 이러한 지역에서는 앱의 라이트 버전이 풀 버전만큼이나 인기가 높은데 2019년 상반기에 인도에서는 Facebook Lite가 Facebook다운로드 수의 90%를 기록한 바 있습니다.

로그인해야 전체 기능을 이용할 수 있는 앱(e.g. 뱅킹, 커뮤니케이션)에는 PWA의 유용성이 비교적 떨어지지만 풀버전으로 확대하기 전에 일부를 경험해볼 수 있는 여행, 리테일, 뉴스 등의 카테고리에 유용합니다. 예를 들어 호텔 예약 앱인 Trivago는 PWA를 성공적으로 활용하여 모바일 사이트 사용자 대비 참여도가 150% 증가하는 효과를 누릴 수 있었습니다.

PWA는 모바일 웹과 앱 경험 간에 교량의 역할을 합니다. 최적의 경험 제공 및 리텐션 상승에 앱 다운로드 유도가 중요하기는 하지만, 소비자는 대개 앱이 아닌 다른 곳에서 브랜드를 처음 접하게 됩니다. 또한 앱스토어 가이드라인과 브라우저 기능에 따라 PWA의 유통과 기능이 달라집니다. 다시 말해 모바일에서 최우선순위는 네이티브 앱이어야 합니다.

PWA는 모든 단계에서 매끄러운 사용자 경험을 제공하고 모바일 웹과 앱 전략을 서로 연결시켜 마케팅 퍼널의 입구를 확대하고 앱으로 전환시키는 과정에서 이탈 방지에 기여합니다. 브랜드들, 특히 빠른 로딩과 연결 품질이 낮은 환경에서의 가용성이 중요한 뉴스, 리테일 및 여행 카테고리 브랜드는 고객 확보를 위한 퍼널에 PWA를 추가하는 방안을 고려해봐야 합니다.