2017년 앱 경제 전망 예측

2016년은 앱 경제의 도약에 있어 경이로운 해였습니다. 12월 말, 모바일 앱 스토어의 소비자 총지출액은 520억 달러, 모바일 인앱 광고액은 770억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 모바일은 그 어느 때보다 대세이며, 산업 분야 전반에 걸쳐 기존 매출액을 높이고 새로운 매출 흐름을 개척하기 위해 모바일에 주력하고 있습니다.

올해 앱 경제의 중요한 변동 사항들은 2016 예측 보고서에서도 심도있게 다뤘습니다. 분석 내용을 보면 대부분의 예측이 정확했던 것으로 드러났습니다. 일례로 아시아에서는 상거래와 O2O(온오프라인 연결 비즈니스) 앱의 통합 바람이 불었습니다. Didi가 Uber China를 인수하며 보조금 전쟁에 종말을 고한 것이 대표적입니다. Niantic의 포켓몬 GO를 통해 증강현실(AR)에 대한 관심이 고조될 것이라는 사실도 예상한 바입니다. 물론 놓친 부분도 있습니다. 특히 아이패드 프로 출시 이후 아이패드 다운로드의 생산성은 전년 대비 실질적으로 하락한 사실을 예측하지 못했습니다.

2017년은 앱 경제에 또 한 번 기념비적인 해가 될 것으로 전망됩니다. 주요 플랫폼 혁신 외에도 모바일 퍼스트 기업이 계속 성장함에 따라 기존 산업들도 더 이상 모바일에 대한 투자가 선택의 문제가 아님을 인식하게 될 것입니다.

App Annie의 2017년 예측

2017년 앱 경제 양상: 다방면에 걸친 성장

App Annie는 2017년 앱 스토어 지출과 광고비를 포함한 모바일 앱 총지출액이 1,660억 달러에 이를 것으로 예측합니다.

• 모바일 앱 스토어의 소비자 총지출은 650억 달러에 이르게 됩니다. 매출의 일등 공신은 여전히 게임이지만, 데이트 앱과 미디어 스트리밍 앱의 구독 매출이 빠르게 성장할 것입니다.
• 인앱 광고의 총지출은 1,010억 달러에 육박할 전망입니다. 소셜 미디어, 동영상 플랫폼, 게임 등은 계속해서 매출의 큰 비중을 차지합니다. 이들 카테고리에서 모바일 동영상 광고 포맷의 매출이 가장 빠르게 성장하게 됩니다. 뿐만 아니라 브랜드 광고 기여도가 높아져 모바일 인앱 광고 총지출이 12.5% 증가할 것으로 예상됩니다.
• 2016년 1/3분기 전 세계(중국 제외) 안드로이드폰의 쇼핑 앱 사용시간은 모바일 상거래 증가에 힘입어 전년 대비 52%나 증가했습니다. 모바일 앱이 매장 내 경험을 새롭게 만들어주고 있기 때문에 2017년에는 오프라인 리테일 사업장에서 가장 강력한 성장률이 기대됩니다.
• 기업들이 모바일과 사업을 통합하는 법을 터득하면서 다른 오프라인 기업에서 내놓은 앱, 특히 은행과 패스트푸드점의 총 세션 수 또한 2017년 증가할 것으로 예상됩니다.

서구로 이동하는 상거래 통합

2017년에는 서구의 상거래 앱에서도 올해 아시아와 유사한 통합의 물결이 일 것으로 전망됩니다. 라이드 쉐어링과 배달 스타트업은 사업 초기 단계에서 엄청난 벤처 캐피털 투자를 성장과 사용자 확보에 투입했습니다. 가격 할인은 신규 사용자를 유치하는 일차 요인이었지만, 이는 경제적 여건상 지속시키기 어려운 점도 있었습니다. 2017년에는 시장이 성숙하면서 통합을 통한 경쟁이 정례화되고, 이중 앞서가는 소수 기업만이 마침내 IPO에 이를 것으로 예상됩니다.

단편 동영상의 인기몰이, 투자 가치를 고려해야 할 지상파 TV

지난 몇 년 동안 Netflix와 프리미엄 동영상 스트리밍 서비스는 기존 유료 TV를 도태시킬 다크호스로 여겨졌습니다. 그러나 Netflix 스스로는 단일 방송사의 길을 선택했습니다. 여러 네트워크를 아우르기 보다는 개별 TV 방송사와 경쟁한 것입니다. 이는 오리지널 콘텐츠에 투자하는 Netflix에 적합했습니다. 기본 소비 채널이 이동하고 있기 때문에 Netflix의 전략은 구독자 참여를 통한 성장을 계속해서 이어갈 것입니다. 그러나 프리미엄 구독 서비스는 라이브러리가 제한적이므로 그 자체로 기존 TV 패러다임을 대체하기는 힘듭니다.

향후 몇 년 동안 YouTube, Facebook, 그리고 Snapchat 같은 플랫폼에서 단편 동영상과 생방송이 증가하게 되면 지금의 균형이 변화될 것으로 보입니다. 2016년 10월 미국 안드로이드 사용자들이 YouTube에서 쓴 시간만 거의 45% 늘었습니다. 미디어 기업들이 전용 콘텐츠에 투자를 늘리고 있으니 2017년에는 더욱 가속화될 전망입니다. 시간이 지나면, 특히 젊은 세대를 중심으로 지상파 TV를 시청하지 않게 되어 TV 서비스는 붕괴될 것입니다. 이로써 TV 시청 중단은 물론 평생 단 한 번도 케이블 TV를 신청하지 않는 이들도 늘어날 것입니다.

YouTube 사용시간이 대폭 증가하여, 주요 프리미엄 동영상 앱보다 높아진 양상을 보인다. 내년에는 단편 동영상을 중점적으로 제공하는 Snapchat이  Netflix 모바일 앱의 사용시간을 따라잡을 것으로 예상된다.

여전히 제한적인 챗봇의 영향력, 그러나 B2C 메시징은 성장세

2016년 챗봇에 대한 논의는 대부분 "대화형 상거래" 개념이 중심이었습니다. 이에 상반된 주장이 바로 온디맨드 경제입니다. 음식 배달과 라이드 쉐어링 앱은 직접적인 대면 접촉을 없애 사용량를 높였습니다. 그래픽 유저 인터페이스(GUI)로 대화를 대체한 것입니다. 반대로 메시지 전달의 힘은 기존 대화를 더 효율적으로 하는데 달려 있습니다. 고객과 AS 서비스가 좋은 예입니다. Facebook은 Facebook Pages와 Facebook Messenger, WhatsApp 같은 메시징 앱의 통합을 늘려 이 분야를 이끌게 될 가능성이 높습니다. 챗봇도 여전히 역할을 하겠지만, 2017년의 인공지능 기능이 고객 서비스 대화를 수행할 만큼 정교하게 발전하기는 어렵습니다. 대신에 적절한 대인 접점을 알려주거나 연결하는 수단으로 챗봇의 활용 범위가 제한될 것입니다.

상승세지만 주류가 되기는 어려운 음성 검색

Google이 Google Assistant를 공개하며 미래 음성 지원의 대담한 비전을 제시했습니다. 이를 통해 모바일에서 음성 검색 요청량은 증가되겠지만, 앱 상호 작용 패턴의 대규모 이동까지는 미치지 못할 것입니다. 2016년 8월 안드로이드폰에서 음성 소통은 스마트폰 총 세션의 1.2% 정도로 추산됩니다. 음성 검색 분야의 의미 있는 성장은 인정되지만, 음성 소통은 스마트폰 총 세션의 2% 미만에 그칠 것으로 예상됩니다. 기존의 터치식 작동이 깊숙이 자리잡고 성숙기에 도달한 지금 시점에서 쉽게 바뀔 것 같지는 않습니다. 그러나 동일하게 AI를 기반으로 하는 화면상 제안은 관심을 끌 수 있습니다.

인스턴트 앱과 분산 발견의 결합으로 새로워진 앱 탐색

다운로드할 필요 없이 안드로이드 앱을 즉시 실행할 수 있는 인스턴트 앱은 올해 Google I/O의 가장 중대한 발표입니다. 2017년 개발자 채택은 점차적으로 이루어지겠지만 사용 빈도가 낮은 앱, 특히 여행, 음식 배달, 리테일 업종이 주도할 것으로 보입니다. 라이드 쉐어링 앱처럼 긴 사용시간이 필요하지 않은 앱들이 그 뒤를 따를 것입니다. 이 현상은 "분산 발견(distributed discovery)"이라 부르는 트렌드 덕분에 더욱 강력해집니다. 발견의 접점으로 앱 스토어에만 의존하는 대신 Google 소유의 모든 곳에서 발견할 수 있게 되는 것입니다. Google Maps의 경우 라이드 쉐어링, 호텔 예약, 음식 배달 서비스로 연결되는 딥 링크가 점차 앱 발견의 원천이 되어가고 있습니다. 또한 Google Nearby는 사용자가 현지 사업장이나 리테일 매장 근처에 있다고 메시지를 전송합니다. 마지막으로 Google 검색, Google Now, Google Assistant 추천 모두가 다른 맥락에서 앱 발견성을 공략합니다. 중국에서도 WeChat의 “작은 프로그램”이 비슷한 트렌드를 이끌게 됩니다.

복제 시도가 어려운 포켓몬 GO, 게임 포트폴리오 확장에 나서는 Niantic

지난 수년간, 성공을 거둔 모바일 게임 퍼블리셔들의 난제는 게임 복제였습니다. 여기서 Niantic의 게임, 특히 포켓몬 GO는 예외가 될 것 같습니다. 위치를 기반으로 한 게임 플랫폼이라 값비싼 기술 스택이 필요하고(Google의 Maps 및 Places API) 이전 게임인 Ingress 플레이어들로부터 받은 사용자 제출 위치 수백만 건을 기반으로 하기 때문입니다.

이는 게임 부문에서 구조적으로 방어 가능한 비즈니스 모델의 첫 사례가 될 것입니다. 적어도 2017년에는 위치 기반의 유일한 새 증강현실(AR) 게임이, 다른 IP 소유자와 파트너십을 통해 Niantic에서 나올 것으로 예상됩니다. 포켓몬 GO 자체는 어느 정도 참여도가 안정화 되겠지만, 게임 내 정기적인 이벤트와 주요 기능을 추가하는 동안 상당한 상승력에 탄력을 받을 것입니다. 또한 더 많은 리테일 기업들이 Niantic의 AR 기반 스폰서 위치 프로그램을 활용하면서 트래픽이 증가할 것으로 보입니다.

앱에 스며드는 스마트폰 기반 AR의 요소

포켓몬 GO가 대성공을 거두자 우리는 이것이 앱 생태계의 부수적인 산물일 뿐, 경쟁에 우려할 만한 영향은 없었다고 지적한 바 있습니다. 포켓몬 GO의 AR 기반 게임플레이는 소비에 목적을 두고 있지 않지만, 스마트폰 화면에서 멀어졌던 이용자를 불러들였습니다. 이미 Sears(리테일), Swissquote(뱅킹)부터 TBS의 Catch Coco(미디어 및 엔터테인먼트)에 이르기까지, 다양한 산업 분야의 기업들이 이 트렌드를 이용해 고객 관계를 확장하고 있습니다. 2017년에는 더 많은 기업, 특히 물리적인 고객 접점에 의존했던 기업들이 스마트폰 AR에 발을 들여놓을 것으로 예상됩니다.

포켓몬 GO의 엄청난 성장은 앱 경제에 단순히 부가된 것이며, 이를 통해 다른 앱이나 게임에는 거의 영향력을 행사하지 않았다.

가상현실의 모바일 편향

기어 VR, Google의 Daydream Viewer 같은 모바일 VR 액세서리의 도입은 HTC 바이브, 오큘러스 리프트 같은 PC 기반의 VR 디바이스를 능가합니다. 뉴스, 스포츠, 엔터테인먼트, 심지어 교육까지도 360도 동영상으로 시청할 수 있으며 다양하고 포괄적인 활용도, 대폭 저렴해진 소유 비용으로 인해 이같은 현상은 더욱 심화될 것입니다. 그러나 2016년 가정용 음성 인식기가 그랬듯 연말까지는 모바일 VR 도입이 순조롭지만은 않을 것으로 보입니다.  

새로운 플랫폼: 음성 인식기는 틈새에 머물고 웨어러블의 열풍은 아이웨어로 이동

• 가정용 음성 인식기: 얼리어답터들이 Amazon Echo의 미래 공간으로 모여들면서 2016년 11월까지 동반 앱의 누적 다운로드가 약 350만 건에 달하는 등2016년 과열 현상을 이끌었습니다. 여기에 "기능" 범위가 확대되고 최근 Google Home이 출시된 덕분에 디바이스 도입이 증가할 태세입니다. 그러나 다른 가정용 연결 기기가 상대적으로 부족하기 때문에 대다수가 채택하기에는 속도상 한계가 있어, 음성 인식기는 2017년에도 틈새 시장에 머물 것입니다.

Amazon Alexa 동반 앱의 다운로드는 iOS 및 Google Play 합산 약 350만 건이었으며, 이는 대부분 미국에서 발생했다.

• 웨어러블: 스마트 워치에 대한 소비자와 개발자의 관심이 몇 년 전 광고에 미치지 못하고 있습니다. 따라서 OEM 및 플랫폼 소유 기업들은 Snap Spectacles처럼 기본 카메라가 장착된 아이웨어부터 Microsoft의 HoloLens처럼 고도로 발달한 AR 플랫폼까지, 스마트 안경으로 투자를 전환할 것으로 예상됩니다. 그러나 기반 기술이 아직까지는 미성숙 단계임을 감안하면 2017년에도 상업적 단독 성공작은 나오기 힘들 것입니다.

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공지:

 

• App Annie Intelligence는 현재 iOS App Store와 Google Play의 자료를 제공하며. Amazon Appstore 등 다른 앱 스토어의 자료는 제공하지 않습니다. 많은 국가의 앱 시장에서 iOS와 Google Play가 중요한 비중을 차지하고 있으나 그렇지 않은 나라도 있습니다. 이를테면 중국에는 제 3의 안드로이드 앱 스토어가 다수 존재합니다.

• App Annie Usage Intelligence의 스마트폰 및 태블릿 데이터는 현실 세계의 사용자로 구성된 대규모 표본에서 수집한 모바일 사용량 데이터와 App Annie 소유의 추가 데이터 세트를 결합해 도출한 것입니다.

• App Annie는 개인정보를 보호하는 해시 처리된 디바이스 ID를 이용해 디바이스 수준의 사용량을 추적합니다. 데이터를 타사에 노출할 때는 집계된 형식으로만 보고합니다.

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