ASO 모범 방안: 앱 스토어 페이지 최적화 | 2부

 

성공적인 앱 스토어 최적화(ASO) 전략은 전체적인 관점에서 보아야 합니다. 즉, 키워드와 크리에이티브 자산을 모두를 고려하고 상호 보완하도록 개발해야 합니다.

지난 글에서는 아이콘, 스크린샷 및 동영상 같은 매력적인 크리에이티브 자산을 개발하는 것이 중요한 이유와 함께 앱 스토어에서 앱의 성과 개선에 사전 A/B 테스트가 도움이 되는 이유를 알아보았습니다. App Annie의 ASO 보고서에서 강력한 앱 스토어 자산을 개발하기 위한 자세한 내용을 확인할 수 있습니다.

자산 테스트를 준비하는 과정에서 테스트 전략에 영향을 미치는 가장 인기 있는 앱 스토어와 특정 자산의 최적화 우선 순위를 결정하는 방법 사이에 큰 차이가 있다는 점을 알아야 합니다.

Google Play와 iOS의 주요 차이점

Google Play와 iOS 사이에는 디자인과 레이아웃 측면에서 큰 차이가 있습니다. 따라서 앱 스토어 제품 페이지를 디자인할 때 몇 가지 특징적인 부분을 알아둘 필요가 있습니다.

1. Google Play에서는 방문자들이 페이지에 들어올 때 가장 먼저 보게 되는 시각 요소인 피처 이미지의 영향이 가장 큽니다.
2. 앱 페이지 아래까지 둘러보는 사용자에게만 보이는 이미지 갤러리를 실제로 스크롤하여 보는 Google Play 방문자는 평균 15%에 불과합니다. 따라서 첫 노출에서 전달한 것 외에 스크린샷에 추가적인 정보를 포함시켜야 합니다. 반면, iOS에서는 스크린샷이 첫 인상을 결정합니다.
3. Google Play 방문자의 약 15%가 동영상을 재생하는 반면, iOS에서는 7%가 재생합니다. Google Play에서는 앱의 스크린 캡처가 아닌 것으로도 동영상을 꾸밀 수 있다는 점에서 유연한 방침을 적용하고 있습니다. 따라서 보다 흥미롭고 영향력 있는 동영상을 만들 수 있는 좋은 기회를 제공합니다.
4. Google Play에서는 요약 설명이 폴드 위에 짧고 읽기 쉬운 형식의 큰 글꼴로 표시됩니다. iOS 앱 설명보다는 전달 효과가 큽니다.

요약을 해보자면 Google Play에서 효과가 있었다고 iOS에서도 효과가 있을 것으로 단정 지을 수 없다는 것을 알 수 있습니다.

ASO 테스트 전략 접근 방식

StoreMaven에서는 지속적이고 반복적인 마케팅 전략에서 최적화와 테스트 수행의 중요성을 이해하고 있는 통찰력 있는 모바일 개발자들과 테스트를 실시하는 기회를 갖고 있습니다. 최고의 결과를 달성하는 업체는 각 버전을 출시할 때마다 혹은 2주에 한 번씩 크리에이티브를 자주 테스트하고 업데이트합니다. Apple은 버전을 출시할 때만 스토어 자산을 변경할 수 있도록 하지만 Google Play에서는 아무 때나 가능합니다.

개발자가 앱 스토어 크리에이티브를 자주 업데이트하는 것이 좋은 이유는 몇 가지가 있습니다.

1. 대상 사용자가 항상 변합니다. 지금 대상으로 한 사용자가 반드시 다음 달에도 똑같다고 할 수는 없습니다.
2. 광고 배너를 수시로 업데이트합니다. 광고와 앱 스토어 페이지 사이의 연관성은 매우 강합니다. 메시지가 일관될수록 더 좋습니다. 앱 스토어 크리에이티브를 자주 업데이트하지 않으면 메시지가 실제와 동떨어져 전환율이 떨어지는 결과를 가져옵니다.
3. 리타겟팅을 이용합니다. 리타겟팅에 막대하게 투자하는 경우, 새로운 메시지의 효과를 거두려면 다시 찾은 사용자에게 앱이 수시로 업데이트된다는 사실을 알게 하는 것이 중요합니다.
4. 새로운 기능을 지속적으로 선보입니다. 앱을 대폭적으로 업데이트할 때는 항상 앱 스토어 페이지에서 그 내용을 전달하는 것이 중요합니다.
5. 업계의 변화를 따라가야 합니다. 항상 경쟁사가 시도하는 변화를 주시하고 차별화를 꾀하며 새로운 트렌드에 편승하는 노력이 필요합니다.

철저한 테스트 전략을 실행하기 위해서는 비용이 따르기 마련이기에각 개발자는 테스트에 투입할 수 있는 자금과 양질의 사용자 다운로드가 가져다 줄 ROI를 신중하게 판단해야 합니다.

우선은 단기 성과를 내는 데 집중

간단하게 시도할 수 있으면서 즉시 큰 효과를 거둘 수 있는 방법을 찾아 테스트를 시작하는 것이 가장 좋은 방법으로서 추천됩니다. 비록 광고 문구를 번역하는 데 그치더라도 앱 스토어 페이지를 현지화하는 것이 중요하고 영어를 사용하지 않는 국가에서 확실히 효과가 있습니다. 하지만 여기에도 몇 가지 예외가 있습니다. 예를 들어, 브라질 같은 국가에서는 영어(또는 글로벌 브랜드)가 실제로 사용자에게 미치는 호소력이 더 큽니다.  번역은 시작에 불과합니다. 자원을 투입할 여력이 있고 앱의 글로벌 입지가 탄탄하다면 현지 문화와 더욱 긴밀하게 연계된 스크린샷을 디자인하는 것도 도움이 됩니다. 사용자들이 일반적으로 많은 정보와 텍스트로 콘텐츠가 풍부하게 담긴 이미지를 선호하는 일본과 중국 같은 아시아 시장에서 그 효과가 막대하고 가장 가시적입니다. 깔끔하고 단순한 이미지를 선호하는 북미 사용자와 대비되는 부분입니다. 디자인 자원이 매우 제한적이라면 새로운 첫 스크린샷(iOS) 또는 피처 이미지(Google Play)를 디자인하고 테스트하는 데 노력을 집중하는 것이 항상 바람직합니다.

Apple의 최근 업데이트가 ASO 전략에 미칠 영향은?

비디오 시청률을 높이는 데 초석이 된 가로 방향 보기

2015년 11월에 Apple은 가로 이미지를 가로방향으로 표시하기 시작했습니다(디자이너의 의도에 따라). 가로 방향 이미지는 사용자가 앱 페이지와 상호 작용하는 방식을 크게 변화시킵니다. 가장 큰 영향은 비디오 같은 자산에 대한 참여도가 커진 결과 탐색하는 빈도가 증가하여 조회수가 거의 두 배에 이른다는 점입니다.  그러나 스크린샷 갤러리를 끝까지 스크롤하는 사용자의 비율은 감소하여 각 스크린샷을 보는 사용자의 수는 더 적습니다. 즉, 동영상 없이 가로 방향을 채택하게 되면 전반적인 페이지 참여도에서 손해를 볼 수 있다는 것입니다. 간결하고 단순한 하나의 메시지를 전달하는 앱의 경우, 가로 방향이 번잡스러움을 줄어준다는 점에서 더 나을 수 있습니다. 하지만 다양한 가치 제안을 해야 하는 앱이라면 참여도를 높이는 이미지 갤러리가 더 좋다고 할 수 있습니다. 어떤 선택을 하던 우선 테스트하는 것이 중요합니다.

최근에 Apple에서 변화를 준 부분이 또 하나 있습니다. 검색 결과에서 가로 방향 이미지의 크기를 훨씬 크게 만든 것입니다. 이전에는 가로 방향 스크린샷에 가장 불리하게 작용하던 부분이었습니다. 하지만 최근 업데이트가 이루어지면서 이제 검색으로부터의 유기적 설치에 손해를 볼 걱정 없이 가로 방향과 세로 방향을 자유롭게 테스트할 수 있습니다.

더 적은 이미지를 크게 보는 데 맞춰진 대형 iPhone 6 Plus 레이아웃

iPhone 6 Plus에서는 이제 작은 스크린샷 3개가 아니라 첫 화면에 두 개의 스크린샷만 나옵니다. 첫 노출이 깔끔해지면서 이탈률이 낮아지는 결과로 이어진 것이 아닌가 생각합니다.

iOS에서 검색 광고의 출시로 대두되는 도전과 기회

Apple이 최근 검색 광고를 발표하면서 많은 관심이 쏠리고 있습니다. 양질의 트래픽을 끌어들일 새로운 채널이 추가된 것이기 때문입니다. 하지만 중소 시장과 독립 개발자에게는 큰 도전이 될 수 있다는 점도 알아야 합니다. 다시 말해서, 각 장르의 잘 나가는 개발자들은 키워드에서 소규모 경쟁사를 물리칠 자본과 충분한 LTV를 확보하고 있습니다. 또 한 가지는, 경쟁사들이 자체 브랜드 이름을 내걸고 키워드 경쟁에 나설 가능성이 있습니다. 즉, 개발자들이 유기적 설치를 결정했었을 사용자에게 비용을 들이기 시작했다는 뜻일 수 있습니다.

 

 

순수하게 ASO의 관점에서 보았을 때 Apple이 키워드 검색량 데이터를 공유하겠다고 발표한 부분이 가장 기대되는 부분입니다. 더욱이, 속성 API는 특정 키워드를 검색한 후에 다운로드한 사용자의 가치를 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 그렇게 되면 키워드 전략을 개선하고 검색 광고에서 경쟁할 키워드를 결정하는 능력을 높이며 App Store 크리에이티브에서 강조할 메시지에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다.

반대로 도전적인 측면에서 마케터가 안게 될 가장 큰 문제는 광고 크리에이티브를 맞춤화하는 데 한계가 있다는 점입니다. Apple은 광고를 모니터링하고 사기 행위를 찾아내야 하는 문제를 의식했는지 광고에서 해당 앱 페이지의 마케팅 자산만 가져오도록 할 것이라고 발표했습니다. 다시 말해서, 광고에서 터치 후 다운로드 및 터치 후 이동 비율을 최적화하는 유일한 방법은 앱 페이지 크리에이티브(주로 처음 세 개의 스크린샷, 아이콘, 타이틀과 설명의 첫 부분)를 최적화하는 것입니다.

앱 스토어 최적화에 대해 더 알아보고 싶으신가요? App Annie의 ASO 보고서를 다운받으세요.

Adam Rakib는 StoreMaven의 공동 창립자입니다. StoreMaven 플랫폼은 iOS 및 Google Play에서 다양한 앱 스토어 광고물을 테스트하고 사용자 행동을 분석하여 개발사의 설치율 증가와 CPI 감소를 돕습니다.