ASO 모범 방안: 앱 스토어 페이지 최적화 | 제1부

오늘날 앱 경제에서 앱 스토어 페이지는 사용자가 제품에 접근하는 매개체가 되었습니다. StoreMaven은 기업과 고객을 올바로 연결하여 고객이 앱을 설치하도록 만드는 일을 사명으로 생각하고 있습니다.

안타깝지만 앱 스토어 페이지 방문자 중 대다수가 앱을 설치하지 않고 바로 나가버립니다. 대부분의 방문자가 설치 여부를 결정하는 데는 불과 3초 밖에 걸리지 않습니다. 스크린샷 두 장, 아이콘 하나, 제목만으로 설득해야 하는 상황이 대부분인 것입니다.

이런 정보가 있어야 최적의 앱 스토어 페이지를 디자인하고 전환율을 높일 수 있습니다. Google Play 및 iOS App Store에는 없는 내용들입니다. 예전에 운영하던 게임 회사는 2014년 유기적인 유료 트래픽이 다운로드로 전환되는 비율이 매우 낮았습니다. Google Analytics와 Optimizely 같은 익숙한 웹 도구가 없어서 행동 데이터를 이용하고 스토어 페이지에 A/B 테스트를 실행하려면 스토어를 여러 버전으로 복제하고 대표적인 샘플 크기를 여러 변화 형태로 보내는 수밖에 없었습니다.  

사전 테스트가 좋은 결과로 이어지는 이유

우리는 2년간 1억 2천만 명이 넘는 방문객을 맞으며 다양한 페이지를 테스트한 결과, 테스트의 잠재적 이점은 물론 저렴하게 테스트를 유지해야 하는 문제에 대해서도 잘 알게 되었습니다.

그리고 기존의 A/B 테스트와 비교해 필요한 테스트 샘플 크기를 30–50% 줄여주는 예측적 테스트 알고리즘인 StoreIQ를 이용해 가격 문제를 해결했습니다. 1500개의 샘플과 1,500~4,000달러의 가격 범위에서 평균 4가지 변화형의 테스트를 실시할 수 있습니다. 총 테스트 비용을 결정하는 요인은 전체 테스트 설치 전환율(CVR), 클릭당 비용, 그리고 더 중요한 것으로 통제집단에 대한 대체 앱 스토어 페이지의 CVR 상승입니다. 그럼 스토어 전환율을 실제로 변화시킬 수 있는 테스트 디자인 팁을 알려드리겠습니다.

성장률이 상당히 빨라진다는 점을 감안하면 1회 테스트당 평균 15–45% 범위에서 상승폭을 예상할 수 있기 때문에(일부 회사는 이보다 상승폭이 더욱 가파릅니다) 테스트 비용은 사용자의 평생 가치(LTV)에 따라 금방 회복됩니다. 예를 들면 최근 Kabam과 작업하면서 광고물 테스트 및 최적화를 진행한 결과 설치 전환율이 66% 늘었습니다. 

키워드 이상의 강력한 ASO 전략

 

성장률 제고를 위해 앱 스토어 최적화(ASO)를 이용할 때 키워드를 최적화하는 것이 가장 효과적입니다. iOS와 Google Play 스토어가 앱으로 혼잡해지고 있기 때문에 상위권 순위는 물론  검색 결과 상단에 이름을 올리기도 점점 더 어려워지고 있습니다. 이때 키워드 전략을 잘 세우면 앱 스토어에서 발견성이 개선되면서 검색 결과와 순위가 유기적으로 상승하게 됩니다. 가능성을 높이고 잠재력을 극대화하려면 사람들이 어떤 키워드로 검색하는지, 경쟁이 치열하지는 않은지, 순위 상승에 도움이 되는지를 파악해야 합니다. 시간이 지나면 지속적인 최적화 노력의 일환으로서 새 키워드를 테스트하고 싶어질 것입니다. 

하지만 방문자들이 결국 앱을 설치하지 않는다면 페이지를 몇 명이나 방문하는지를 보는 것은 의미가 없습니다. 방문자 수보다 더 중요한 것은 앱 스토어 페이지에서 유효 다운로드 수를 최적화하는 것입니다. 이를 위해서는 반복적 테스트를 통해 가장 효과가 좋은 앱 스토어 광고물을 찾아야 합니다.

최고의 ASO 전문가들이 키워드 최적화와 광고물 최적화에 전체적으로 접근하는 이유는 두 가지가 다양한 면에서 서로 중첩되기 때문입니다. 예를 들어 첫 스크린샷에 훌륭한 아이콘에 강력한 메시지까지 담았다면 검색 결과의 발견성에 엄청난 영향을 미쳐 바람직한 앱 페이지 성과를 거둘 수 있습니다. 마찬가지로 첫 스크린샷의 캡션이 가장 강력한 키워드와 일치할 경우 유기적 다운로드 수가 증가하게 됩니다.

앱 스토어 페이지는 온보딩의 일부

 

앱 페이지는 온보딩 경험의 핵심입니다. 앱 페이지의 시작 메시지는 전환이 잘 되게 만들어주면서도 앱 경험이 전달할 내용을 정확히 예상할 수 있는 것이어야 합니다. 이것이 여러분의 제품에 열광하고 제품의 기능을 이해하는 앱 설치자들을 확보하는 가장 좋은 방법입니다.

앱 페이지 최적화의 기본은 좋은 첫인상을 남기는 것입니다. 스토어 페이지에 들어오는 모든 이용자는 무엇을 이용할 수 있는지 대충 둘러보고(예: 앱 아이콘, 앱 이름, 처음 두 장의 스크린샷 등) 마음에 안 들면 바로 나가버립니다. 하지만 마음에 들면 즉시 설치하거나 앱 스토어 요소를 더 살펴봅니다. 이런 이용자를 "탐색자"라고 부릅니다. 자세한 내용은 App Annie 앱 스토어 최적화 보고서를 참고하세요.

 

iOS와 Google Play의 다른 첫인상

스크린샷 갤러리를 끝까지 넘겨보는 사람은 앱 스토어 페이지 방문자의 33%가 채 되지 않습니다. 그래도 모든 사진을 잘 설정해 둬야만 합니다. 설치하는 방문자의 50%는 분명히 넘겨보기 때문입니다.

스크린샷의 스타일 트렌드는 자주 바뀌지만 한 가지 변함없는 사실은 다채로운 가치 제안을 전해야 한다는 점입니다. 시간을 들여 스크린샷을 넘겨보는 방문자라면 당연히 앱에 대해 많은 것을 알고 싶어할 것입니다. 반복되거나 모호하거나 흥미 없는 요소가 눈에 들어오면 검색 결과로 돌아가겠지요. 가장 좋은 앱 스토어 페이지는 흥미를 불러일으키고 앱을 설치해야 할 강력한 이유를 복합적으로 제공하는 곳입니다. 다만 너무 많은 메시지를 한꺼번에 담으려고는 하지 마세요. 산만한 페이지는 모호한 페이지와 다를 바 없으니까요. 메시지는 늘 간결하고 한 가지에 집중해야 합니다.

페이지를 탐색하려는 이용자를 끌어들일 가장 좋은 방법은 무엇일까요? 경험으로 볼 때 동영상이 성과가 좋고 최적화 노력을 기울일 가치가 있습니다.

 

포기자:                                                     설치자:

위 내용은 iOS에서 동영상과 갤러리의 이용 수준을 나타낸다. 진한 색은 많이 이용했다는 뜻이다.

자체 동영상이 있을 경우 20–35% 정도의 전환율이 등락을 보입니다. 동영상은 잘 표현하기에 가장 까다로운 요소입니다. 제작 비용 때문이기도 하지만 더 중요한 것은(iOS의 경우에) 적당한 이미지 썸네일 또는 포스터 프레임을 선택해야 하기 때문입니다. Apple은 동영상 프레임 중에서 썸네일을 선택하도록 하고 있습니다. 이것이 첫 번째 스크린샷이 되므로 최종 동영상을 제작하기에 앞서 최적의 썸네일을 테스트하고 찾아내야 합니다.

동영상 콘텐츠가 있는 경우 영상 마지막에 가서야 앱의 핵심 가치 제안을 드러내는 방식으로 내러티브를 구성하는 것은 가장 흔하게 저지르는 실수입니다. 5초가 흐를 때마다 이용자의 10%씩 시청을 중단하기 때문에 처음에 가장 강력한 메시지를 소개해야 합니다. 방문자들은 빨리 결정하고 싶어하므로 마케터들이 흥미를 유발하면서도 알기 쉬운 형식으로 정보를 제공해야 합니다. 동영상과 갤러리에 테스트 캡션을 사용하면 시각 정보에 맥락을 부여하기에 좋고 전환율도 높아집니다.

다음 글에서는 Google Play와 iOS의 차이, 크리에이티브 자산 테스트 전략에 접근하는 방법, iOS App Store 변화가 ASO 전략에 시사하는 의미 등에 대해 알아보겠습니다.

앱 스토어 최적화에 대해 더 알아보고 싶으신가요? App Annie ASO 보고서를 다운받으세요.

Adam Rakib는 StoreMaven의 공동 창립자입니다. StoreMaven 플랫폼은 iOS 및 Google Play에서 다양한 앱 스토어 광고물을 테스트하고 사용자 행동을 분석하여 개발사의 설치율 증가와 CPI 감소를 도와줍니다.