ironSource nous livre ses tactiques de rétention utilisateurs

D’après Adam Ben-David, vice president of supply-side-platform Developer Solutions chez ironSource, l’une des meilleures manières de fidéliser les utilisateurs d’une app sur le long terme est de les récompenser en leur offrant de la monnaie à dépenser dans l’app. La publicité à récompenses est une valeur sûre.

Dans cet entretien avec App Annie, Adam Ben-David nous en dit un peu plus sur la rétention utilisateurs, la monétisation publicitaire et la définition variable d’un utilisateur « fidèle ».

App Annie (AA) : Quel est le principal conseil que vous donneriez aux développeurs pour fidéliser leurs utilisateurs ?

Adam Ben David (ABD) : Les utilisateurs se détournent généralement d’une app lorsqu’ils ne peuvent plus avancer à moins de payer. La publicité à récompenses permet de les retenir plus longtemps. L’utilisateur choisit de visionner du contenu publicitaire en échange de bonus offerts dans l’app.

L’utilisateur prolonge donc son utilisation de l’app ou du jeu jusqu’à ne plus pouvoir s’en passer. On passe d’un utilisateur incité, qui était jusqu’alors réticent à effectuer un achat intégré, à un utilisateur payant.

AA : Imaginons qu’un développeur identifie le moment où ses utilisateurs se détournent de l’app. Quels sont les scenarios de churn les plus courants ?

ABD : La plupart des développeurs constatent un churn important durant la phase de découverte d’une app, parce que l’expérience utilisateur n’est pas suffisamment conviviale ou captivante. Chez ironSource, nous travaillons sur de nombreuses apps de jeu et sommes confrontés à des modèles d’achats intégrés complexes, comportant différentes phases pouvant être dissuasives pour les utilisateurs. Une app qui génère peu de commentaires lors de ses premières demandes de feedbacks a tendance à enregistrer un fort taux d’abandon, car les utilisateurs ne sont pas engagés sur le long terme.

AA : Quels éléments un développeur peut-il intégrer à ses tests A/B pour éviter de perdre ses utilisateurs et améliorer la fidélisation ?

ABD : Il peut être très avantageux de mettre en œuvre des tests A/B pour le processus de découverte d’une app ; ainsi, les développeurs comprennent comment créer des didacticiels simples et des fonctionnalités d'inscription intuitives. Pour maintenir l’intérêt, la valeur d’une app doit être clairement démontrée au cours des 30 premières secondes du parcours utilisateur.

La stratégie de monétisation publicitaire est un autre point essentiel à tester. Comme je l’ai déjà mentionné, un développeur peut largement améliorer sa fidélisation par l’intégration de vidéos à récompenses. Mais il faut multiplier les ajustements minutieux et les tests A/B afin de définir le meilleur format de récompense, le timing parfait et la configuration de gameplay optimale.

AA : Comment les développeurs peuvent-ils segmenter leurs utilisateurs en termes de monétisation ? Quelles sont les catégories à prendre en compte ?

ABD : Le plus simple est de commencer en distinguant les utilisateurs qui effectuent des achats intégrés (les dépensiers) de ceux qui cherchent une expérience gratuite. Vous pourrez ensuite mieux orienter les achats intégrés vers les dépensiers, et mieux comprendre les motivations d’achat afin de convertir les utilisateurs réticents à la dépense. Les éditeurs peuvent aussi segmenter en fonction de l’engagement pour des publicités spécifiques, puis optimiser afin d’augmenter le chiffre d’affaires, la rétention et les interactions.

AA : Pour un développeur d’apps, qu’est-ce qui caractérise des utilisateurs « fidèles » ? Comment les segmenter ?

ABD : Selon la définition classique, il faut lancer et utiliser l’app au moins trois fois pour être considéré comme un utilisateur fidèle. Mais cette interprétation manque sans doute de précision. Beaucoup d’utilisateurs lancent une app trois fois, puis l’abandonnent définitivement. Placer ce segment dans la catégorie des utilisateurs fidèles peut faire gonfler les chiffres et vous induire en erreur.

Le concept de fidélité varie largement en fonction des catégories. Les jeux ont un taux de rétention très élevé, ce qui n’est pas le cas des apps de restauration. Je pense qu’un utilisateur à court terme qui est fortement engagé durant quelques jours peut également être considéré comme « fidèle ». Après tout, il est monétisable, lui aussi. La segmentation des utilisateurs à court terme permet d’ajuster le ciblage publicitaire et d’augmenter la fréquence des publicités vues, par exemple.

AA : À votre avis, quelles stratégies allons-nous voir émerger l’année prochaine pour développer la fidélisation ?

ABD : À l’heure actuelle, les notifications Push et les messages intégrés sont les stratégies de rétention les plus utilisées sur le marché des apps. Les éditeurs privilégient ces approches car elles leur permettent de mieux contrôler leur message. Toutefois, seuls 27% des utilisateurs autorisent « toujours » les notifications d’apps — un manque à gagner considérable pour les éditeurs.

Je pense que la monétisation publicitaire va s’imposer comme stratégie de rétention intégrée. On peut diffuser des publicités dans une app tout en gardant le contrôle : les éditeurs ont toujours la possibilité de définir la fréquence, choisir à quelles étapes afficher les publicités dans l’app, et même d’utiliser des segmentations personnalisées s’ils le souhaitent.

Comme chaque utilisateur visionnera au moins une publicité à un moment donné du cycle de vie de l’app, nous pensons que cette stratégie de rétention utilisateurs a un impact potentiel plus important, et qu’elle est très complémentaire des notifications Push.

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Adam Ben-David, VP SSP, Developer Solutions chez ironSource Adam a une grande expérience en développement stratégique produit ainsi qu’en vente, ayant passé quatre ans dans les secteurs du développement d’applications mobiles et de la publicité. Depuis ses débuts en tant que technicien de support, il a grimpé les échelons jusqu’à prendre la tête du service technologie SSP d’ironSource.