Mesurer la LTV : les choses à faire et à ne pas faire

Avoir un bon marketing est essentiel pour assurer le succès d’une app. Comment sinon faire face à la concurrence de dizaines, centaines, voire de milliers d’apps qui ne sont pas très différentes de la vôtre ? Alors que les coûts publicitaires augmentent, il n’y a qu’un nombre fini d’utilisateurs qui peuvent être acquis.

En calculant la valeur à vie (LTV) moyenne des utilisateurs de votre app, vous saurez exactement combien vous pouvez vous permettre de dépenser, tout en conservant un ROI positif. Il existe différentes manières de calculer la LTV, mais quelle que soit la formule choisie, vous devrez d’abord mesurer séparément :

1. Le chiffre d’affaires entrant
2. La rétention utilisateur
3. Le trafic organique

En vous concentrant sur ces trois indicateurs, vous disposerez des éléments pour maximiser votre LTV et, au final, votre ROI.

Une fois que vous aurez ces éléments, mieux vaut commencer par identifier les choses à faire et à ne pas faire lorsque vous mesurez votre LTV. En voici le détail :

A faire : mesurer en détail les évènements survenant dans l’app.

Pour faire un bon marketing d’app, il est indispensable de comprendre le comportement des utilisateurs au sein de l’app. Dans le secteur des apps, l’accent n’est plus mis sur le nombre d’installations, mais bien sur l’utilisation, et l’acquisition utilisateurs n’est qu’une étape du processus. Le but ultime est d’acquérir des utilisateurs de qualité, qui vont utiliser l’app et générer de la monétisation.

Un suivi basique des évènements survenant dans l’app ne vous permettra de récolter que des données sommaires. Mesurer un évènement standard de chiffre d’affaires vous indiquera uniquement si un achat a été effectué, mais enrichir cet évènement de plusieurs paramètres vous fournira bien plus d’informations (par exemple qui, quand, où, quoi, pour quel montant et à quelle fréquence). L’exemple qui suit démontre clairement la quantité d’informations pouvant être extraites en étudiant les données en profondeur :

A faire : établir des KPIs aux étapes clés pour améliorer la rétention.

La rétention est un paramètre essentiel de la LTV et en réduisant l’attrition, vous améliorerez considérablement cette LTV. Pour réduire le churn, vous devez absolument comprendre la relation entre la rétention et la progression en entonnoir, en mesurant des évènements survenant dans l’app lors d’étapes clés. Ces étapes varient en fonction de votre type d’app. L’étape clé d’une app de jeu pourrait être l’achèvement du tutoriel ou d’un certain niveau, tandis que celle d’une app de shopping, pourrait être le fait d’ajouter un objet au panier ou d’effectuer un achat.

Identifier l’endroit exact où se trouve l’utilisateur dans votre progression en entonnoir, vous permet de lui adresser un message pertinent, avec à la clé la possibilité d’améliorer l’utilisation. Si un utilisateur actif devient soudainement inactif par exemple, vous pourrez encourager celui-ci à se réengager en lui proposant une promotion spéciale ou une remise. En fonction des actions entreprises par l’utilisateur et des permissions accordées à votre app, vous avez la possibilité de le réengager par e-mail, notification push ou ciblage personnalisé. Étudiez les indicateurs d’utilisation cumulée : si vous constatez une perte significative après une certaine étape de votre progression en entonnoir, il y a peut-être un élément de l’app ou de l’entonnoir à revoir.

A faire : mesurer le chiffre d’affaires hors app.

L’app marketing ne peut être développé en vase clos. Dans le monde d’aujourd’hui, hyper-connecté et multi-contacts, les utilisateurs passent constamment d’une activité à l’autre sur différents appareils. Les responsables d’app marketing doivent connaître les activités d’achats que les utilisateurs effectuent en dehors de l’app. Ces informations peuvent sérieusement modifier la LTV d’un utilisateur. Comment procéder ?

A faire : suivre les désinstallations.

Si une app n’est pas complètement satisfaisante, elle ne sera pas utilisée et pourra être supprimée. D’après notre dernière analyse sur la désinstallation d’app, une app sur trois installée sur appareil Android est supprimée, tandis qu’iOS affiche un taux de désinstallation de 16%. En étudiant pourquoi, quand, par qui et d’où les utilisateurs procèdent à la désinstallation, vous lutterez contre la diminution du taux d’utilisation.

Les données de désinstallation offrent des informations importantes permettant d’améliorer les prédictions de LTV et d’alimenter les stratégies d’acquisition et de réengagement. Elles fournissent également des informations précieuses sur votre app et sur ses manquements en termes d’expérience utilisateur. Les désinstallations sont également un facteur important pour les algorithmes de classement des app stores. Il est donc vital de garder ce chiffre aussi bas que possible pour augmenter les chances de découverte organique de votre app.

Ne pas faire : se reposer sur le trafic organique uniquement

Auparavant, l’acquisition payante était principalement utilisée pour améliorer le nombre d’installations organiques via des campagnes éclair ; le nombre d’installations pesait alors de manière significative dans la visibilité app stores. Ce facteur a perdu en importance ces derniers temps, au profit de paramètres plus qualitatifs, comme les notes, commentaires, taux d’utilisation et nombre de désinstallations.

Avec plus de deux millions d’apps dans l’App Store iOS et Google Play Store, le multiplicateur organique ou le nombre d’installations organiques auxquels le développeur peut s’attendre suite à une installation non organique est largement inférieur à ce qu’on obtenait il y a encore deux ans (c’est le défi majeur pour la vaste majorité des développeurs : avoir encore besoin d’utilisateurs organiques pour réduire leur eCPI et obtenir un ROI positif).

Ne pas faire : lancer une campagne d’invitation utilisateurs sans deep linking

Pour générer plus d’utilisateurs organiques, utilisez des deeplinks configurés avec de multiples paramètres. Le deep linking peut vous aider à identifier les zones géographiques, plateformes, canaux et types de promotions offrant le plus grand nombre d’invitations (et vice-versa). Par exemple, intéressons-nous au deep link suivant :

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

App ID = 88888888

Media source = AppLovin

Campaign = N1

Sub 1 = user ID

Sub 2 = Geo

Sub 3 = Channel

Path = Scheme of landing page within app

En se basant sur la configuration déterminée par l’annonceur, les données fournies par ce lien indiquent qu’un utilisateur a été acquis par la campagne N1 (November Friend Connect), que cela s’est produit aux États-Unis via Facebook et que l’invitation a été envoyée par le client “987654321”. Ces données permettent à l’annonceur de le/la récompenser avec un bon cadeau de 10$ à valoir sur son prochain achat, encourageant donc l’envoi d’autres invitations.

Ne pas faire : mesurer l’impact au dernier clic uniquement.

Tout contenu avec lequel votre utilisateur entre en contact contribue à la valeur de votre marque, que ce soit le premier ou le dernier point de contact. Une attribution multi-contacts met en lumière l’impact des points de contact précédents, et modifie le calcul du ROI global. Pour convertir les utilisateurs, il faut les conduire le long du tunnel de conversion. Si une source média a fourni 125 facilitations d’installations et 75 installations en tant que dernier clic, le retour de cette source média est évidemment supérieur à ces 75 installations. D’ailleurs, comme de plus en plus d’utilisateurs regardent les publicités sans cliquer dessus, la vue d’ensemble de l’attribution peut aider à mesurer l’impact de chaque point de contact.

La LTV suit les vagues du marketing d’app mobile. A l’origine, le marketing mobile se concentrait sur l’acquisition de grandes bases utilisateurs, ce que nous avons maintenant dépassé. Nous arrivons presque au sommet de la seconde vague d’app, centrée sur la rétention et l’utilisation. Le troisième vague commence à gagner en ampleur et se concentre sur la LTV et le ROI, en sachant qu’il est tout à fait possible de mesurer le ROI mobile. Ce n’est plus qu’une question de temps avant que les responsables marketing et développeurs d’apps ne soient capables de surfer parfaitement sur cette vague de la LTV et du ROI.

Pour plus d’informations sur la mesure de la LTV, consultez notre guide marketing complet pour mesurer la LTV et le ROI mobile.

Shani Rosenfelder est Content & Mobile insights Lead chez AppsFlyer, plateforme leader en analyses d’attribution & marketing. Shani a plus de 10 ans d’expérience en contenu et marketing et a occupé des postes clés dans différentes entreprises du Web et startups majeures. En combinant créativité, talent analytique et vision stratégique, Shani cherche avec passion à bâtir la réputation et la visibilité des marques grâce à des projets innovants, basés sur le contenu. Vous pouvez le suivre sur LinkedIn.